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O que analisar antes de criar uma conta para sua marca no TikTok?

5 perguntas para você fazer antes de criar uma conta para sua marca

A ascensão do TikTok é a maior prova de que vídeos eram o futuro do conteúdo. Hoje, a plataforma já passou de 2 bilhões de downloads, já superou o Instagram nos Estados Unidos e ocupa a 4ª posição como maior plataforma do mundo (e o CEO do Snapchat, Evan Spiegel, comentou que, em breve, ele vai ultrapassar o Instagram global).

Com uma proposta de valor (e algorítmo) que dão mais visibilidade para o conteúdo autêntico, seja o usuário uma celebridade ou não, o TikTok oferece um alcance orgânico gigantesco. Dessa forma, não apenas pessoas resolveram entrar e aproveitar os segundinhos de fama como também as marcas. Algumas já embarcaram nessa e criaram cases bem legais, como o Burguer King, o Chipotle, o NBA e o Guaraná, por exemplo.

Legal esse movimento, não é? Mas aí vem a pergunta: “vale a pena investir na produção de conteúdo por lá?”. Bom, essa foi a dúvida de um dos membros da nossa comunidade de branding para startups. Em pouco tempo, já tínhamos várias respostas das pessoas que participam com a gente, com dicas, cases e sugestões.

Deixando a “guerra fria” entre a Casa Branca e o TikTok de lado (assunto quente das últimas semanas), achei essa thread tão legal que resolvi fazer mais pesquisas e criar uma minissérie de perguntas sobre alguns pontos para uma marca considerar antes de entrar no TikTok. Vamos lá?

  1. Sua marca vai ter uma preocupação com a geração de conteúdo relevante?
    Gerar conteúdo não é uma tarefa fácil. Existe todo um planejamento, preparação e, claro, bastante investimento quando estamos falando de uma marca. Diferentemente dos usuários criadores de conteúdo, uma marca possui códigos visuais, tom de voz e um posicionamento que podem limitar a criação.
    A plataforma ganhou relevância a partir de seu conteúdo informal, caseiro e com formato de challenge. Como seria criar branded content com um formato que dialoga com a plataforma e com o público dela? O seu conteúdo tem fit com esse estilo?
  2. Sua marca vai ter uma equipe com agilidade e autonomia suficientes para criar esse tipo de conteúdo?
    Tendo em vista que os conteúdos e os challenges têm uma “data de validade” dentro da plataforma, tão importante quanto oferecer conteúdos que dialoguem com o público é oferecê-los num bom timing e na frequência certa. É preciso ser ágil para criar, planejar, produzir, garantir a qualidade e o alinhamento que um conteúdo de marca exige para, só depois, divulgar. Participar de challenges depois que eles passaram da curva de adoção ou não ter uma frequência de postagem boa o suficiente faz com que a conta da sua marca não seja tão relevante.
  3. O público da sua marca está lá?
    O TikTok tem como principal característica vídeos bem-humorados e, por isso, de acordo com a pesquisa realizada pela Infobase Interativa, o público é majoritariamente jovem, 41% dele com idades entre 16 e 24 anos. Se o público da sua empresa está fora desse grupo, nada impede que você use a ferramenta, contudo vale a pena se questionar se é o melhor momento para investir nela.
  4. Quem representará a cara da sua marca?
    Não existe regras sobre precisar de uma pessoa, é claro, mas o TikTok é uma plataforma com conteúdo construído de “gente pra gente” e, por isso, seus vídeos normalmente têm um ou mais protagonistas. Quem seria essa pessoa para a sua marca? A atuação corporativa no TikTok funciona de forma diferente quando comparado às outras redes sociais e, às vezes, ter alguém que represente o conteúdo é mais interessante do que ter uma conta na plataforma — como o que aconteceu com a Starbucks: a empresa não possui conta, mas uma de suas atendentes já acumula milhões de views ensinando as receitas da cafeteria. Foi a forma que a marca encontrou de estar presente e ser relevante.
  5. Apoiar ou patrocinar produtores de conteúdo não seria uma alternativa mais relevante para sua marca?
    Ter uma conta em qualquer rede social significa criar e gerir um conteúdo relevante. Dessa forma, vale se perguntar se não seria mais prático e efetivo apoiar ou patrocinar quem já está na plataforma com uma base formada.

Se você já tem todas as respostas acima e, de alguma forma, todas encaminharam para a criação de uma conta, vai fundo e pode apostar no TikTok. Agora, se esse não foi seu caso, vale pensar uma, duas, três vezes.

Em breve surgirá a opção TikTok for Business aqui no Brasil. Talvez seja mais interessante bater um papo com alguém da plataforma ou esperar e entender se futuramente será mais oportuno.

Se quiser conhecer mais algumas contas business que estão acertando no tom, vale olhar estas aqui: @toofaced@washingtonpost@sephora@flamengo@elfcosmetics@fortnite. E para saber os números de campanhas feitas por algumas dessas marcas, acesse a página do TikTok for Business Europe.


Se você é brand manager ou founder e quer acompanhar as discussões da nossa comunidade mais de perto, clique aqui e peça para entrar nessa.

Escrito por Vanessa Bulhões

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Corporate Venture Capital: benefício mútuo para empresas e startups

“Branding para empresas que vão escalar” é uma frase muito usada por nós, da Brand Gym. Respiramos o mercado empreendedor de startups e Venture Capital para entender como podemos melhor aplicar Branding no segmento. Mas não conseguimos negar nossas raízes de grandes empresas tradicionais e, assim, entender um pouco mais sobre suas iniciativas, como se mantêm relevantes e como dialogam com o mercado de startups.

Todas essas iniciativas e esforços das empresas em fomentar inovação e empreendedorismo são chamadas de Corporate Venture  sejam iniciativas internas ou externas.

Corporate Venture Interno é o famoso intraempreendedorismo — uma ideia nascida de dentro da empresa e desenvolvida por ela mesma usando recursos internos, com o objetivo de incrementar o modelo atual de negócio.

Em seguida, temos o Corporate Venture Externo, quando as empresas buscam soluções em inovação aberta e diálogos cada vez mais próximos com startups e scale-ups (há pouco tempo vistas como ameaças), para construir alianças e criar oportunidades de investimento com o objetivo de otimizar esforços e resultados para maior percepção de valor.

Corporate Venture Externo significa desde a realização de um hackathon, passando por programas de aceleração e incubação com mentorias, até a aquisição de uma startup — o que chamamos de Corporate Venture Capital (CVC).

Corporate Venture Capital, que muito nos interessa, é, hoje, uma opção de investimento interessante para startups. Entendemos que, nesse caso, as empresas investidoras não estão interessadas apenas no retorno financeiro, mas também nas soluções desenvolvidas para poderem fazer uso delas.

O CVC garante à startup uma grande marca como aliada, que credibiliza seu negócio e, em conjunto, oferece mentoria altamente especializada e possibilidade de utilizar sua operação para otimizar gastos.

O retorno para a grande empresa investidora é a possibilidade de executar e incorporar algo inovador ao seu negócio, que provavelmente nunca seria possível sozinha. Dependendo da startup investida, o venture capital pode garantir à marca investidora um novo produto, modelos de otimização de processos internos, uma nova tecnologia a ser implementada, além, é claro, de um potencial retorno financeiro, dentre outros ganhos.

Falamos muito sobre parcerias estratégicas e branding. As marcas com quem seu negócio se relaciona muda a maneira como ele é percebido. Por isso, a escolha de quem se aliar deve ser feita com cautela e entender quais atributos você quer incorporar da marca com quem está se relacionando e quais pontos da sua própria marca podem ser úteis para ela — e, assim, ambas se fortalecerem.

Para startups e empresas serem parceiras, é preciso haver essa troca. A startup contribui com o lado inovador, moderno e tecnológico da empresa tradicional, que demonstra estar se adaptando às novas demandas de mercado. Para a startup, a empresa traz credibilidade, confiança e chancela de qualidade. Uma se beneficia dos atributos da outra, alavancando a percepção de valor de ambas.

Quando a SulAmérica Seguros utiliza o conceito de CVC para investir e adquirir minoritariamente a Docway, startup de telemedicina, quer mostrar aos seus clientes e beneficiários como ela rapidamente se adaptou às demandas para oferecer esse novo modelo de atendimento, colocando-se como uma empresa moderna e altamente adaptável ao que há de mais novo na tecnologia. Já a Docway se credencia como uma startup forte e de credibilidade, com soluções avançadas, já que está sendo vinculada a uma das maiores seguradoras do país — uma forma de tomar a frente do mercado em que atua.

Parcerias são sempre estratégicas e atreladas ao seu Branding. Entenda sempre o seu propósito por trás dessa união e como ambas as partes podem se auxiliar.

Escrito por Patricia Perrone

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Quanto vale seu nome?

Anecessidade de se criar marcas surgiu quando era preciso explicar um tal produto ou serviço que estava sendo vendido. Naquele primeiro momento, as marcas precisavam ser descritivas e tinham a função apenas de informar.

Em um segundo momento e com o aumento dos produtores, as marcas ganharam um novo papel: o de diferenciar um produto ou serviço em relação à concorrência. Para isso, era preciso que transmitissem atributos que vão além do produto, que pudessem direcionar a escolha com argumentos relevantes para os clientes.

Já hoje, as marcas precisam transmitir, além de tudo isso, atributos que se conectem com as pessoas de forma emocional, que estejam alinhadas ao seu modo de ver o mundo e aos seus valores.

Nomear uma marca, portanto, se tornou um desafio ainda mais difícil. Se ela precisa transmitir tudo isso, como resumir essas ideias e conceitos em uma ou duas palavras e ainda ser um nome simples, fácil de falar e de se entender, além de altamente memorável?

Não é tarefa fácil.

Naming não é apenas criatividade, é uma etapa estratégica na construção de marca. Arrisco dizer que a disciplina de naming, no branding, é a mais difícil de todas e existem alguns desafios que precisamos enfrentar para encontrar o nome perfeito para uma marca:

1. Encontre a essência da marca/produto/serviço: o desafio aqui é de autoconhecimento. Qual é a principal ideia que precisa ser transmitida quando o seu nome for comunicado?

A Rappi, por exemplo, é um serviço de entregas que tem como principal característica a sua praticidade e a velocidade com que consegue entregar seus pedidos. Escolheram, portanto, uma palavra que é um radical de “Rapidez”.

A Häagen-Dazs soa como um nome dinamarquês, apesar de ser uma palavra inventada, porque uma pesquisa da empresa apontou que a Dinamarca era mundialmente reconhecida por seus laticínios e tinha uma boa imagem nos Estados Unidos.


2. Entenda o seu mercado: se o seu produto ou serviço é algo que ainda não existe, não possui concorrentes diretos ou está inaugurando uma categoria, o seu nome pode ajudar a explicá-lo aos seus clientes. Por outro lado, em mercados muito concorridos, um nome descritivo, além de ser mais difícil de se registrar legalmente, pode ser uma oportunidade perdida de transmitir outros atributos que podem ajudar a sua marca a se diferenciar da concorrência. Nesses casos, recomenda-se o uso de nomes sugestivos ou abstratos.

3. Inspire-se: um nome, um som, um objeto, uma frase, uma forma, uma gíria, números ou combinação de todos eles. Lego é uma abreviação da frase dinamarquesa “leg godt”, que significa “brincar bem”.

4. Faça o teste do bullying: existem muitos nomes que soam bem na sua língua materna, mas que podem significar algo diferente em outros países ou regiões. Cisco é a abreviação do nome da cidade de São Francisco; no Brasil, a palavra tem outro significado.

5. Proteja o seu nome: para garantir exclusividade de uso de um nome para o seu negócio e garantir que ele esteja protegido, é preciso registrá-lo junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) nas classes apropriadas do seu negócio.

Por fim, um nome sozinho não constrói marca. Não se preocupe se o seu nome não transmitir todos os atributos que você deseja. A construção da marca passa também pela sua identidade visual, pela comunicação, pela cultura corporativa e, principalmente, por toda a experiência que seu produto ou serviço entrega para o seu cliente.

Escrito por Victor Quintanilha

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A marca Setta e o equilíbrio pessoal

Crises de ansiedade, depressão e vontade de repensar a vida e a carreira são características marcantes dos millennials e da geração Z. Se você faz parte desse grupo de pessoas ou tem amigos por volta dos 30 anos, sabe do que estamos falando.

A Setta nasceu para trabalhar esse assunto e sua tese aborda dois pontos centrais: o primeiro, que as dores criadas pela tecnologia — como, por exemplo, o aumento da ansiedade por conta dos perfis de redes sociais — podem ser resolvidas pela própria tecnologia; o segundo, que bem-estar e produtividade devem andar juntos para atingir o desenvolvimento pessoal.

A Setta acredita em uma vida mais feliz e produtiva e traz isso como seu propósito. Sua essência representa o despertar da consciência: uma espiral de desenvolvimento pessoal, que começa com o autoconhecimento, passando pelos estágios de consciência elevada, evolução, organização pessoal até a criação de hábitos e mindset.

Enquanto a maioria dos apps trata apenas da produtividade, como organização de agenda ou tempo de execução de tarefas, ou olham só para o bem-estar, como apps de meditação e mindfulness, a Setta une esses dois lados em um só app para a criação de hábitos saudáveis.

Na prática, é uma ferramenta para otimizar a vida e contribuir no foco, na produtividade e no bem-estar de quem busca evoluir, tornando possível o equilíbrio entre a vida pessoal e a profissional. Incentivos à meditação ou ao estudo, à leitura, a sair do lugar, a dar uma volta, a beber água. O que você precisa para transformar sua rotina? Fica a critério do usuário, que pode customizar as experiências que quer ter.

A construção da marca

Qualquer um pode querer se desenvolver pessoal e profissionalmente. Mas mesmo com aderência do serviço a qualquer pessoa, escolhemos priorizar um público no processo de branding — um grupo de pessoas com quem os founders e o time têm mais proximidade: os millennials.

No posicionamento, um app de hábitos saudáveis e ferramentas para otimizar a vida, que contribui no foco, produtividade e bem-estar pessoal e profissional.

O território visual explora a noção de passagem do tempo, com as variações das cores do céu em seus mais diversos tons, do amanhecer ao entardecer. Uma tipografia clean, minimalista, sem serifas. Elementos gráficos que suportam a comunicação da marca e representam a organização, o equilíbrio, a transformação e a repetição — características fortes da estratégia da marca.

O logotipo em formato de “S” representa muito mais que a letra inicial do nome Setta: simboliza a forma do yin-yang e sua dualidade: dia e noite — conexão direta com o céu materializado nos demais elementos visuais; a representação da transformação contínua dos seres humanos. Um logo que se inspira, ainda, na espiral que se conecta diretamente à essência da marca: o despertar da consciência.

Ilustrações ganham vida explorando os degradês coloridos em traços, cores, lugares e sentimentos. E as fotos completam um território contemplativo e tranquilo do céu, de comportamentos e mindfulness.

Do branding para o app

Trabalhamos a quatro mãos junto com o time Setta e durante a construção da estratégia da marca, acompanhamos o desenvolvimento e os testes do app, para garantir que todo o posicionamento e a identidade visual e verbal estivessem contemplados de forma consistente. É dessa forma que, juntos, conseguimos construir a marca Setta de um jeito bastante organizado — como ela mesma se propõe a fazer.

Essa é a Setta.

E é hora de despertar.

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A história da marca de Fluke

O que será que acontece com nossas companhias de celular que, cedo ou tarde, nos tiram do sério? A Fluke veio resolver uma questão que todo mundo no Brasil parece odiar: telefonia.

Fluke foi fundada por um time com média de 20 anos de idade dentro de um campus de Engenharia da USP, lá em São Carlos. Os fundadores queriam empreender e já tinham participado de diversos concursos, hackathons e eventos, até que resolveram passar um carnaval inteiro dividindo o tempo entre oito horas de estudo, oito horas de sono e oito horas de festa. Eles nos contaram que 66% da meta foi batida — parece que o sono ficou pra depois.

O fato é que com muito trabalho, muita pesquisa, uma pitada de sonho e outra de ingenuidade eles foram colocando a empresa de pé. O modelo de negócios é o de uma operadora digital: existe lá fora, mas nunca vingou no Brasil.

O pulo do gato é comprar banda e dados no atacado e vender no varejo. Dessa forma, é possível vender dados que não expiram no fim do mês e viabilizar uma operadora que não precisa vender planos mensais. Olhando para o mercado, vemos o famoso jogo de rouba montinho, com grandes esforços de marketing para roubar clientes uns dos outros e, aparentemente, poucos esforços de produto para reter clientes atuais. Fora isso, o modelo de negócios depende de breakage — o que você paga e não consome — como numa churrascaria em sistema de rodízio. É um mercado pedindo para ser disrompido — sem ofensas às churrascarias.

Ao ser extremamente relevante para um nicho — universitários, inicialmente com DDD 16, a marca se dá ao direito de comunicar para um retalho de target com muita aderência e focar em retenção. O discurso da marca bebe do empreendedorismo, que está no DNA dos founders, e diz que se algo no mundo não é do seu jeito, é possível empreender para fazer com que seja. Os fundadores são presença certa em todos os eventos locais de empreendedorismo. Já a comunicação da marca fala sobre autenticidade, afinal, se as operadoras gigantes têm uma mão bem melhor no jogo de campanhas milionárias de mídia, ao invés de blefar, é melhor jogar outro jogo.

Fluke não tem pirotecnia, nem construção de campanhas com budgets maravilhosos. Mas sabe de uma coisa? Ela é verdadeira! E é com isso que seu consumidor se importa. A comunicação é clara, fala sobre assumir quem você é, jogar com suas forças e aceitar as fraquezas. Nada mal para uma empresa que começou sem planos e sem fidelidade.

Branding workout
ESTRATÉGIA
DESENHO DA MARCA
TERRITÓRIO VISUAL

O maior desafio da Fluke foi traduzir as características da empresa em uma personalidade de marca que o time conseguiria colocar em prática, mesmo sem uma grande área de marketing, e encontrar formas de explicar a diferença da Fluke para as grandes empresas de telefonia sem deixar de trazer a credibilidade de que o serviço funciona. Mantivemos as cores verde e preta, que já estavam no MVP, mas com estrutura e profissionalismo, e focamos em desenvolver posicionamento e território verbal que deixassem clara a proposta de valor da marca.

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Entrevista com Leandro A. Costa, CEO e founder da Lobby

De um grupo de WhatsApp do prédio e alguns pivots, o santista-paulistano Leandro teve seus insights para criar a Lobby, uma startup que está transformando como as empresas administram seu espaço de trabalho. Para entender melhor como surgiu a ideia dessa startup, batemos um papo com ele. Confira:

Leandro, em um breve resumo, o que você fez profissionalmente antes da Lobby?

Comecei trabalhando como web designer e, depois de alguns anos em agência e consultoria de software, faculdade, MBA, decidi empreender. Aos 23 anos, comecei minha primeira startup, um delivery online de comida que se chamava Hungroo. Na época, o produto deu certo, conquistamos Santos e região e milhares de pedidos por mês. Porém, em 2012, o iFood já tinha se tornado relevante e, por conta disso e do fato de termos cometido alguns erros, optamos por fazer uma saída com eles. No mesmo período, tinha conhecido o fundador da BankFacil — nome anterior a Creditas, e fui o primeiro a entrar no time. O negócio deu bastante certo. Fui um dos sócios/CTO e participei dos primeiros cinco anos da empresa.

E como foi essa transição para criar a Lobby? Qual era o contexto? E qual foi o insight?

Foi uma transição longa. Da minha saída da BankFacil, que foi um momento difícil, decidi tirar uns meses para viajar, no que resultou numa experiência morando fora do país, em Melbourne, na Austrália. Em 2018, estava de volta a São Paulo e surgiram alguns convites para entrar em outros lugares. Ajudei outros empreendedores, mas queria mesmo era começar algo do zero, de novo. Comecei o processo de busca e idealização, primeiras conversas e pesquisas sobre algum modelo que me interessaria empreender e que teria fit comigo. Como todo empreendedor sem sócio no início, você se sente muito mais sozinho. Virei cliente VIP do Starbucks 🙂

Mas teve algum fato ou história que deu o estalo para a Lobby?

Comecei a entender melhor o mercado de condomínios depois de uma experiência no prédio onde eu morava. No WhatsApp do prédio rolava variadas discussões dos moradores, mas também tinha muita gente pedindo, inclusive eu, indicações de faxineira, eletricista, dogwalker, etc… me interessei em entender melhor a dinamica de serviços dentro dos prédios. Nesse período de formular melhor a tese, eu tinha alugado uma mesa na WeWork para ficar mais perto de empreendedores e investidores. A WeWork na época estava mostrando pro mercado que a experiência dentro do ambiente de trabalho precisava ser diferente. Parecia obvio acontecer esse movimento no resto do mercado nos próximos anos. A tese de serviços nos prédios comerciais parecia fazer bastante sentido. Me identifiquei com o propósito do negócio. Decidi, então, emergir nos problemas e começar pra valer. Fim de 2019 começamos um MVP com primeiros prédios, mas tivemos dificuldade em tracionar com os condomínios. Topamos mudar nosso produto bem no início do COVID-19. Continuamos com a mesma essência mas com um novo propósito, ajudar as empresas a poupar tempo, economizar e administrar melhor seu espaço de trabalho. A situação da pandemia tem sido um desafio grande pra gente, mas acreditamos que nossa proposta de valor se torna essencial na crise, onde empresas buscam por mais flexibilidade na gestão dos espaços e serviços, e o imobiliário de escritórios por melhor atrair e reter seus clientes.

Você já conhecia os seus sócios? Ou estava sozinho nessa?

No período que mudei pra WeWork apareceram os co-founders e montamos o time inicial.

Eles já estavam pensando em algo parecido?

No caso do Simon, ele estava no começo de um modelo de marketplace de serviços, por ser dinamarquês, estava pensando em formas diferentes de garantir melhor a qualidade do serviço aqui no Brasil.

Qual era o momento da Lobby antes do projeto de branding?

Estava num processo de captar uma rodada pre-seed e formar time.

O primeiro nome foi “OndeMora”, ideia que surgiu para o ambiente residencial. Chegamos ao nome Lobby em um processo interno. Tem a ver com prédio, ambiente de trabalho. É o lugar que você dá “olá, bom dia” e “até logo”. É onde as pessoas se encontram, se conectam.

Qual foi o maior impacto do branding no negócio?

Foi bem importante. O impacto não foi só visual. Teve um racional por trás, que a gente gostou bastante. Tem a ver com o propósito, com a visão. Conseguimos entender a essência, que está em conectar o mundo real, o espaço e as pessoas.

Branding ajudou também a nos posicionarmos, já que é um mercado com diversas personas. E, além disso, o usuário final precisa enxergar a gente. Não poderia ser algo vazio, empresarial, chato. E também não poderia ser algo muito legal, cool. Precisava ser algo no meio disso. Esse foi um dos maiores desafios quando começamos a falar o que imaginávamos.

O que mais te surpreendeu nesse processo?

O resultado ficou além das expectativas, foi inteligente. Como a gente estava muito no começo e ainda estava aprendendo, o desafio era poder navegar como startup sem perder a essência. Era ter uma marca que transmitisse nossa essência e permitisse mudanças.

A ideia surgiu mais em serviços. Hoje, estamos simplificando a comunicação do prédio e atendendo as dores de quem cuida do escritório.

Como você definiria branding atualmente?

Antes, achava que era uma identidade visual, um logotipo e um posicionamento, mas percebi que tem um passo atrás, mais amplo, que é de estratégia do negócio, que dor a gente quer resolver no mercado, quais os problemas, quem são os nossos clientes, os possíveis concorrentes, que produto a gente está elaborando, quem são os fundadores, como a gente enxerga o mundo.

Na sua opinião, em qual estágio de uma empresa é hora de trabalhar branding?

Imagino que em qualquer estágio.

Nesse processo, eu acompanhei a Brand Gym em outras startups e, inclusive, indiquei a agência. No começo da startup, é importante para você ter algo mais profissional. Em etapas mais avançadas, vai depender de como ela quer se posicionar estrategicamente.

Muitas empresas preferem internalizar a maioria dos trabalhos, ainda mais em estágio inicial. O que você consideraria na hora de fazer branding dentro de casa ou contratar uma agência?

Tentamos fazer dentro de casa. Pegamos alguém que “desenha” pra

fazer o logotipo. Não deu consistência. O resultado foi ruim. O que a gente desenhou de logo não funcionava com as outras aplicações. Recomendaria terceirizar com alguém que faz isso bem feito.

O desafio de quem está no começo é destinar grana para algo que dá pra fazer dentro de casa. Aí é um dilema. Se for apenas para validar produto, algo curto, de dois, três meses, acho que não precisa. Mas se quiser ter uma consistência, ir pra frente, aí pode fazer sentido. Se for uma startup que já levantou grana, acho que é importante.

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Como foi que reposicionamos a Exame

Quando o tema é negócios, a Exame é a revista líder de mercado. Mas o modelo de negócio de revistas está em decadência. Em todo o mundo, a audiência de impressos está caindo e as pessoas consomem conteúdo de formas diferentes do que faziam há poucas décadas. Analisando benchmarks internacionais, vimos que estamos na corrida pelos novos formatos e novas audiências e que a atual “dor” de consumo de conteúdo ainda não foi resolvida por nenhum veículo de comunicação.

Só marca e comunicação não resolveriam esse caso de reposicionamento; era preciso repensar também todo o produto. O business plan dos novos sócios é inovador e planeja um modelo sem referência em outros países, com novas frentes de negócio: educação, research (relatórios de análises financeiras) e, também, promoção de experiências, como eventos, por exemplo.

Exame continua sendo uma revista, mas a vertical de conteúdo é apenas uma atuação da marca, que vem acompanhada de outros produtos e serviços agora. O desafio de branding era preservar o máximo de brand equity — já que estamos falando de uma marca com 50 anos e líder de mercado — e, ao mesmo tempo, expandir a percepção de marca para uma atuação além da produção de conteúdo. Precisávamos, também, aumentar a elasticidade da marca e prepará-la para a nova oferta.

BRANDING WORKOUT

Começamos pelas pesquisas, nos perguntando como as pessoas se informam hoje e quais são as principais demandas por conteúdo. Vimos que todos já reconhecem a Exame por sua clareza e também pela tradição. Isso precisava ser mantido. Descobrimos, também, que existia um enorme espaço para entrar em finanças, já que essa é a expertise dos novos sócios e há forte demanda do público da marca, em um momento em que o mercado está aquecido e ninguém aprendeu finanças na escola.

Exame, então, ganhou a visão de ser o principal veículo de desenvolvimento pessoal, profissional e empresarial, abraçando mais do que o papel de informar. A marca é sobre celebrar o empreendedorismo e o capitalismo consciente. Uma marca viva, ambiciosa, prática e colaborativa. Como propósito, a Exame quer inspirar atitudes inovadoras que criem mais riqueza para a sociedade, porque entendemos que, no fim, o papel dessa marca é desencadear a tomada de ação das pessoas, para que os consumidores façam coisas novas e de mais valor.

Depois da clareza da personalidade da marca, tínhamos muita informação nas mãos, mas era preciso fazer jus à Exame e traduzir tudo isso em um posicionamento claro para as pessoas.

E criamos “o melhor investimento do seu tempo”, que resume os principais diferenciais de clareza e relevância de informação, que traz um benefício direto para o consumidor — a qualidade do tempo — e também ajuda a associar a marca como especialista em business e mercado financeiro.

O desafio visual era grande: manter a tradição, mas comunicar que a empresa está em um novo momento. Ser diferente e novo, sem deixar de ser o que era antes. Mantivemos o vermelho, mas em um novo tom: ao invés do escuro, que remete ao impresso, fomos para um vermelho vibrante, mais digital. Na tipografia, ao invés da caixa alta serifada, típica de publicações impressas, adotamos a caixa baixa com serifas estilizadas.

O ponto final no logo tem diversas leituras, desde o fato de ser o único conteúdo que o leitor precisa no dia até a possibilidade de integrar com outros temas, como exame.academy. O azul equilibra o vermelho e uma paleta de dourados e cinzas traz sofisticação e permite elasticidade para as verticais de produto. Como grafismo institucional, criamos uma malha de elementos desconstruídos a partir das formas da bandeira do Brasil.

Por fim, entendemos que era importante ter uma marca institucional, para que a marca da revista não representasse todo o grupo, já que a empresa é, agora, mais que a publicação. Criamos a Exame&, uma forma contemporânea de expressão, que não é nem Co, nem Company, nem Grupo, mas indica um conglomerado. Para as verticais, nomes descritivos sinalizam a nova oferta sem criar valor de marca, já que a marca que estamos construindo é a Exame.

Como disse um dos sócios: “é agora que o desafio começa. temos muita gente para educar, muita gente para inspirar.”

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cases

Como foi que transformamos o Hotel Urbano em Hurb

Desde seu início, o Hotel Urbano rapidamente se tornou referência em venda de viagens online no Brasil. Mas o mercado está sempre mudando e, nesse segmento, a dinâmica não foi diferente: no início da venda de viagens e pacotes pela internet, o importante era ter uma excelente distribuição nas mídias digitais e uma ótima performance, ambas habilidades que a empresa sabia fazer muito bem; com o surgimento dos metabuscadores, como o Trivago, o viajante começou a conseguir comparar o preço de todas as online travel agencies (OTAs). Ou seja, se chegar ao consumidor antes e de forma mais eficiente era crucial, agora o diferencial estava ameaçado. Era hora de começar a construir marca como diferencial.

BRANDING WORKOUT

Quando começamos o trabalho de branding com o Hotel Urbano, a empresa já era a maior agência online de viagens do Brasil. Começamos, então, pelo produto e pelos diferenciais do negócio. Entendemos que era importante uma série de ações sobre o produto, tais como: incluir cancelamento gratuito na oferta, mesmo com o alto risco para o negócio, visto que quem pagava o hotel era o Hurb e não diretamente o cliente, como em alguns concorrentes; facilitar a forma de pagamento, com parcelamento em boletos e possibilidade de dividir a compra em mais de um cartão de crédito; atendimento 24/7 por WhatsApp — um mega diferencial em relação à concorrência, que só uma empresa brasileira conseguiria oferecer; facilidade de reservar pelo siteaumento da base de hotéis.

Depois, foi hora de definir a personalidade da marca estruturando tudo o que já existia na cultura da empresa em conceitos disseminados por todo o time. A parte mais desafiadora foi chegar a um propósito. Pensamos diversos caminhos juntos e todos partiam dos benefícios de viajar, mas não eram proprietários. Até que um dia um caso de Momento Uau, como são chamados os destaques do time de atendimento, impactou a todos de forma profunda: como o time estava bem próximo dos viajantes, foi possível descobrir o caso de uma cliente de 18 anos que foi diagnosticada com um câncer grave. Ela ganhou das amigas a diária de hotel para seu dia de noiva e realizaria seu sonho de casar, mas não teria lua de mel. Foi então que o Hurb se mobilizou e deu para ela e para o marido um pacote completo com aéreo e hotel. Nesse dia, o propósito da marca ficou claro para todos nós: gastar tempo e energia com o que realmente importa.

Já tendo definido quem a marca é, o desafio passou a ser construir um território visual e verbal proprietários para, depois, atualizar o produto e todos os canais. Também passamos alguns meses junto com o time idealizando e materializando testes semanais de growth hacking com mensagens que tivessem consistência de branding.

Por fim, olhamos para o nome. A empresa já estava em outro momento, muito renovada, com cultura forte, com mensagens claras, com diferenciais poderosos. E o nome remetia a outro momento e outro modelo de negócios. Começamos a busca por um novo nome pronunciável em inglês, português e espanhol, que tivesse relação com a palavra Hotel Urbano e pudesse aproveitar o símbolo utilizado no logo. Mais alguma exigência? Ah, sim! Domínio .com disponível para compra e, de preferência, com até 4 letras. Foram dois meses de brainstormings para se chegar em Hurb e mais um ano fazendo redirect do domínio, preservando o posicionamento de SEO. Além disso, o logo passou por três estágios de transição para garantir que nenhum consumidor ficaria para trás.

Hoje, a marca Hurb já foi lançada em diversos países, com novas línguas, e segue crescendo e fazendo com que viajar seja cada vez mais fácil para milhares de pessoas.

o Hotel Urbano agora é Hurb. mudamos de nome, mas mantivemos o essencial: você.

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teoria

O momento certo para investir em Branding

Empreendedor é a pessoa que vive para transformar sua visão em realidade. O primeiro passo é colocar essa visão em um papel (leia-se excel, ppt ou notes). Aos poucos, vai ganhando cara de projeto. Mas sabemos que ter a ideia não é a parte difícil. Executar é.

Na Brand Gym, costumamos dizer que o melhor investimento em branding é em produto. Quando o produto é bom, aí sim é importante colocar dinheiro em construção de marca. No entanto, de uma maneira geral, é muito comum ver as empresas tendo uma crise de identidade e se perdendo ao longo da caminhada, mesmo tendo um excelente produto ou serviço. Ou pior, com um excelente produto que não consegue ter fit, pois os consumidores não entendem do que se trata.

O fato é que se a empresa entende que tem um business de marca, a pergunta não é “se” deve construir marca, mas sim “quando”. Pela nossa experiência, temos visto que os founders e investidores que recompram a Brand Gym o fazem sempre em estágios mais iniciais da segunda vez.

Por que isso acontece? Porque quanto antes, mais barato. O maior gasto com branding não é com a agência, mas com a construção que sucede o trabalho, que também pode ser feito internamente, caso seu time tenha backlog livre e especialidade para isso.

Existe ganho em lançar o produto de forma consistente, com uma proposta de valor bem definida, em apresentar a marca com relevância para o consumidor, em alinhar visão interna e direcionar a estratégia do negócio.

Esse ganho é a eficiência dos gastos de marketing, facilidade de contratação de pessoas engajadas, priorização de features no roadmap de produto e agilidade do onboarding, além da clareza de contexto e aparência mais profissional, é claro, que dão uma ajudinha na hora de captar. Always fundraising.

Quando a marca passa do Series A, os desafios de branding crescem. E fazer isso sem ter uma personalidade de marca bem definida pode resultar em complicações que nunca são agudas, mas podem ser crônicas e sistêmicas. A boa notícia é que, nessa etapa, temos uma base de clientes fiéis a quem podemos perguntar quais são os pontos fortes da marca para alavancar o investimento em branding. A partir desse momento, as definições de marca também ajudam a acelerar o onboarding, escalar times de vendas e, também, a dar consistência a todos os reais (ou dólares) investidos em marketing.

Logo depois de captar seed é o momento em que o investimento em branding é mais otimizado e a marca cresce saudável e forte. Para nós, o desafio foi desenvolver uma metodologia que funciona quando o time é pequeno e que continue funcionando quando o time crescer. Ou seja, um brandbook que possa escalar junto com a marca.

Depois do Series A, investir em branding se torna urgente para você não aumentar o brand debt ao escalar o investimento em marketing sem estratégia de marca.

A resposta certa aqui é que depende muito da estratégia de crescimento e do papel que a marca vai ter na construção de valor, aquisição e retenção de clientes. Em geral, quanto antes, melhor e mais eficiente.

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História da marca UmHelp

Se você já teve que encontrar faxineira, sabe que é um processo arcaico de acionar amigos e pedir recomendações. Por outro lado, você também deve conhecer uma faxineira que te pediu indicação para completar a agenda.

UmHelp nasceu para resolver essa ineficiência de mercado com tecnologia.

A tech desenvolvida otimiza o dia da diarista, para que todas elas tenham o maior ganho financeiro, já que a plataforma permite o agendamento de faxinas de menos de 8 horas de duração, com maior ganho proporcional. A inteligência também faz a coleta de dados para garantir que a casa do cliente esteja sempre do jeito que cada um gosta — e com cara de lar.

Em toda plataforma há o dilema dos dois públicos. No caso da UmHelpHelper (como são chamadas as prestadoras de serviços) é vista como a principal stakeholder, mais do que os clientes finais. O propósito da empresa é claro desde seu início e está diretamente relacionado a diminuir o desemprego no Brasil. Mais do que isso, a UmHelp acaba repensando o formato contemporâneo de trabalho. Os millennials trouxeram consigo os squads, as metodologias ágeis e as mesas de ping-pong. Mas a verdade é que ninguém conseguiu resolver o formato de trabalho das empregadas domésticas no Brasil.

UmHelp veio para entregar as vantagens da estabilidade: capacitação gratuita, previsibilidade de remuneração, “seguro cuzão” para evitar assédios de todos os tipos, benefícios de deslocamento, educação, saúde, dentre outros. Mas, ao mesmo tempo, também entrega as vantagens de ser um autônomo e empreendedor, como não trabalhar em algum dia por motivos pessoais, ganhar mais ao trabalhar mais e montar a própria agenda. É assim que a marca está construindo um formato de trabalho bem mais condizente com os dias de hoje.

A empresa já tem algumas histórias muito interessantes. Uma que a gente adora foi a Helper que fez seu casamento todo roxo, com a cor da marca. Segundo ela, a festa só foi viável por conta do que ela tem ganhado com a UmHelp.

Por enquanto, atendem apenas uma parte de São Paulo, mas é possível cadastrar endereços e pedir para ser atendido em breve.

A limpeza do nosso escritório e da casa de alguns de nós é feita pela UmHelp. A gente adora as Helpers e ama os chocolatinhos que elas deixam em cima do travesseiro, além do papel de seda com a estampa da marca, usado para embalar objetos pequenos, como brincos. É sempre uma delícia chegar em casa e estar tudo limpinho.

E AÍ: PRECISA DE UM HELP?

Branding workout
ESTRATÉGIA / DESENHO DA MARCA / TERRITÓRIO VISUAL

O maior desafio no trabalho com a Brand Gym era encontrar um atributo de marca que funcionasse para ambos os públicos. Chegamos, então, à essência relacionada ao cuidado, que vale tanto para o cliente final quanto para a Helper. Desenhamos, juntos, o posicionamento político, por entender que a marca tem que se posicionar, já que as Helpers são todas mulheres e existe uma questão de machismo e preconceito que as afetam. Mudamos a grafia do nome de 1Help, que era lido como One Help, para UmHelp, e redesenhamos a marca com o ícone de coração e colchetes, que mistura o lado tech da marca com o carinho que ela dispensa a todos os seus públicos.