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7 Dicas de PR para sua Startup

Desde que criamos a comunidade de branding para startups, começamos a fazer mini eventos quinzenais sobre os vários assuntos que fazem parte desse universo de gestão de marcas. No dia 1º de outubro, trouxemos o Gabriel Ferreira, sócio e head de inovação da Pineapple Hub, para falar um pouco como funciona as relações públicas em startups e sua relação com o branding.

A ligação entre branding e PR é muito mais estreita do que se imagina. E, com certeza, podemos até dizer que um bom PR é um dos componentes de uma marca de sucesso, uma vez que, por possuírem poucos anos de experiência, as startups precisam demonstrar confiança para o mercado das mais diversas formas, como por meio de declarações mais midiáticas.

No papo, além de contar sobre sua trajetória e quais são as diferenças entre uma agência tradicional e uma agência especializada em startups, Gabriel deu vários insights e dicas sobre relações públicas. Separamos alguns destaques para te ajudar no dia a dia:

Nem toda informação da sua startup tem potencial para se tornar notícia
Não é por que sua startup lançou uma nova feature que ela vai virar notícia. A notícia é uma intersecção do que o mercado quer ouvir com o que sua startup está oferecendo. Quanto mais relevante for o assunto para o mercado, mais chance sua novidade tem de se tornar notícia e conseguir ser emplacada nos veículos de imprensa.

É preciso ter consciência de marca para que PR consiga fazer um bom trabalho
Quanto mais clareza você tem sobre a marca, mais fácil será o trabalho de PR. Assim como qualquer comunicação de awareness, se a marca não tiver bem estruturada, todo esforço para comunicar não terá construção, nenhum residual que ajude a fortalecer sua marca em divulgações futuras. Será “comunicar por comunicar”.

Fazer um bom trabalho de PR com founders ajuda a fortalecer o nome das startups
No início, quando a startup ainda não tem muitos ativos, o founder é a cara da empresa. Dessa forma, utilizar-se da imagem e da reputação dele ou dela para impulsionar a startup é uma boa estratégia.

Ter clareza do que comunicar e como comunicar pode te ajudar a sempre ser visto pelos jornalistas como uma pauta interessante
É importante selecionar pautas para não “queimar ficha” com bons contatos nos veículos de imprensa. Então, certifique-se da relevância do assunto que você quer comunicar para o mercado e só depois tente emplacar na mídia.

O PR faz muito sentido quando o produto está bem amarrado. O produto nunca estará pronto, mas ele precisa estar rodando de forma estável e eficiente
Existe um perigo do PR para a startup quando o produto não está redondo; dar visibilidade demais e não ter estrutura para atender à demanda é um risco. Isso pode ser um tiro no pé. Sua plataforma pode cair; seu cliente pode ter uma experiência ruim; pode virar um detrator e, para reconquistá-lo, vai te custar caro.

Escolha bem as pessoas que usam o nome da sua marca
Seja um influencer, uma atriz, um cantor ou qualquer outra pessoa, tenha sempre muito cuidado ao escolher quem você quer que esteja associado à sua marca. Faça uma pesquisa prévia, cheque se os valores da pessoa estão de acordo com os valores da sua empresa. Dessa forma, você pode evitar eventuais desalinhamentos que podem ferir a imagem da marca.

A melhor estratégia para a escolha dos veículos não está necessariamente associada ao maior número de impressões
Nem sempre ser capa da Folha ou da Exame vai ser a estratégia que vai trazer mais resultado. Para isso, é preciso entender a mensagem principal que você deseja comunicar, as mensagens de apoio, o público, como ele se informa e os temas para a pauta. Com essas informações, você consegue entender se a melhor opção será aparecer no jornal de bairro, numa revista especializada ou se conectar com um presidente de uma associação, por exemplo.

Participe dos próximos eventos da Comunidade de Branding para Startups e fique por dentro de outros assuntos que orbitam a construção de marcas cada vez mais fortes.

Aqui na Brand Gym, entendemos que branding não é apenas um projeto pontual, um fim, mas, sim, uma jornada. Tanto a nossa comunidade de branding para startups quanto os nossos eventos quinzenais visam fortalecer essa crença. Quer acompanhar os próximos Mini MeetUps e nossas discussões? Peça para entrar e acompanhe a gente aqui, no blog, no Instagram e no LinkedIn.

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Como Rihanna ameaça o império de lingeries da Victoria’s Secret

A jogada do antagonismo é um clássico de novos entrantes no mercado da moda. Uma marca chega com uma mensagem ousada, que parece uma resposta ao líder estabelecido. A mensagem, em geral, é forte e pode chegar a ser contraditória, mas a estratégia é batata para conquistar nichos de público.

Pense na Diesel, marca italiana com nome de combustível, que rasga suas roupas e cobra tíquete elevado. No Brasil, temos a rebelde Reserva.

Parece que a Rihanna vem usando essa mesma estratégia no mercado de lingerie. Nesse caso, a melhor forma de combater a bela é com a fera.

Nos anos 90, a era das super top models, a Victoria’s Secret começou a transmitir seu desfile de lingerie na TV. Suas modelos, chamadas “angels”, desfilavam ao som de bandas e artistas pop do momento. A história que a marca conta é sobre ser sexy mas também é sobre um grupo de amigas lindas se divertindo entre si, o que dá um ar balanceado e menos vulgar. Em uma época de desfiles fechados na fashion week, foi uma grande inovação e deu bastante certo.

Com o passar do tempo, a marca não conseguiu atualizar sua narrativa. Estereótipos de gênero, o controle do corpo feminino e o padrão de beleza começaram a abalar sua imagem. Primeiro, conversas negativas nas redes sociais. Depois, queda de vendas. Por fim, desfile de 2019 cancelado. A ação da L Brands, que controla a Victoria’s Secret, já custou US$ 93 e, hoje, está na casa dos US$ 30, há notícias que a empresa tenta vender sua participação na marca.

Quando parecia que não havia um jeito mais contemporâneo de vender lingerie, entra em cena a Savage X Fenty.

No dia 1º de outubro, a Savage X Fenty, marca fundada pela Rihanna, diretora criativa do negócio, lançou seu segundo desfile que mais parece um show. A exibição do espetáculo foi feita na Amazon Prime, com vendas disponíveis na Amazon.

A marca abre o evento com uma mulher recitando um poema sobre ser uma fera. Um posicionamento implícito de antagonista das angels. A partir daí, é um mundo de diversidade que se abre com artistas, algumas modelos, todos os tons de peles e cores de cabelo, mulheres que se depilam e que não se depilam, homens, fronteiras de gênero sendo cruzadas, tamanhos grandes, tamanhos pequenos.

Durante o evento, a marca fala ativamente de diversidade. Rihanna conta que quando ela cria, é natural que pense em uma marca para todos. Ela também aparece escolhendo os tecidos e participando da criação. Seu papel a diferencia das coleções assinadas por influenciadores, que, muitas vezes, entram somente para divulgar o produto.

Atualizando o playbook da Victoria’s Secret, a Savage X Fenty deixa a TV para trás e transmite seu show em streaming, conectando-se diretamente a um poderoso canal de vendas: a Amazon. A marca anda de mãos dadas com a cultura pop, traz uma bandeira bem hasteada sobre seu posicionamento, fala de diversidade e dá mais um passo para construir sua personalidade no arquétipo da fera, da selvagem.

Mais importante que se mostrar é cumprir o que promete. A Savage X Fenty é a marca de lingerie com mais variedade de tons de nude e a maior proporção de nudes com tons escuros. Há uma ou outra crítica à modelagem dos tamanhos grandes, porém continua sendo a marca com a mais extensa grade de tamanhos entre as maiores do segmento.

Apesar da marca-mãe Fenty fazer parte do grupo LVMH, a Savage X Fenty tem outros acionistas. Foi lançada em 2018 e fechou o ano sold out com US$ 150 milhões em vendas, segundo o WSJ. Em 2019, recebeu US$ 50 milhões em sua segunda rodada de captação, totalizando US$ 70 milhões investidos. O valuation não é público.

Se a Victoria’s Secret tem mais algum segredo que possa virar o jogo, é hora de revelar.

Publicado originalmente na Exame. Guta Tolmasquim é estrategista de marcas e CEO da Brand Gym, empresa especializada em branding para empreendedores, além de fã (e só fã) do Patties.

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Nostalgia: o ingrediente secreto por trás da famosa hamburgueria Patties

Já faz alguns anos que as marcas vão além da visão e exploram os cinco sentidos para criar vínculos com os consumidores. Lojas com cheiros e sons são comuns hoje em dia.

Patties, uma hamburgueria que está bombando em São Paulo, vai além do paladar. Não é só sobre o sabor; é sobre o gostinho das memórias.

Muita gente tem boas lembranças da infância regada a hambúrguer. O Patties soube usar isso para construir marca, em uma época em que os hambúrgueres costumam ser: a) artesanal; b) fast food.

Como se diferenciar? Segundo o Patties, com pitadas de nostalgia.

Reza a lenda que o fundador do Patties largou uma carreira no mercado financeiro para se aventurar no sonho de ter uma hamburgueria. Essa jornada começou com uma viagem pelo mundo para provar dois mil hambúrgueres diferentes. Aparentemente, a receita que ele encontrou estava no passado, nos anos 60.

Eu, particularmente, amo hambúrguer. A moda, hoje, são hambúrgueres grandes, suculentos, com molho da casa, picles de algum legume esquisito e pão artesanal de algo que não seja trigo. Mas, no Patties, não. São duas carnes smashed, queijo, picles, molho – no melhor estilo “memórias de infância”. O gosto é bem bom.

Produto é a base de toda marca forte, mas o branding, nesse caso, vai além.

As lojas do Patties são chamadas de “portinhas”. São pequenas, com decoração vintage, sem lugar para sentar e, geralmente, com grandes filas na porta. São quase um portal para a época de ouro do hambúrguer.

O logo traz um personagem com corte de cabelo anos 60, um M e um W, em homenagem ao McDonald’s, White Castle e White Manna. Essa referência assumida foge do tom de cópia, que poderia ser mal visto pelos consumidores, e se torna um relicário das hamburguerias. Na entrada da loja, arcos dourados. As lojas têm pequenos museus de brindes dos lanches felizes. E o letreiro em néon completa o cenário.

Como eu sei disso tudo? Por que sou uma especialista em hambúrguer? Por que sou especialista em branding? Não. Porque quando estava na fila de inauguração da loja de Pinheiros, um funcionário perguntou: “é sua primeira vez?”. Era. E ele me contou toda essa história.

Com tantas hamburguerias em São Paulo, o Patties se destaca na experiência de marca.

As pequenas dicas do significado de cada coisa faz com que os consumidores possam se tornar fãs, já que se sentem como insiders.

Essa estratégia vem casada com uma bela presença no Instagram, com um pouco mais de inside information. Lá, você descobre o porquê da escolha de cada detalhe, como a nova produção do sorvete e as etapas de testes, por exemplo. O Patties abre a porta da sua marca e os consumidores, felizes, entram e participam.

Outras ações complementam a experiência perfeita. O cinema Drive Thru promovido por eles na pandemia, tudo a ver com hamburgueria anos 60, esgotou antes mesmo que eu pudesse clicar em finalizar a compra. Já as bags retrô, reaproveitáveis, é claro, valem descontos para o consumidor “sangue azul”, apelido dado por eles.

Antes de saber tudo isso, eu conhecia o Patties por outro motivo. É, provavelmente, o hambúrguer com o delivery mais rápido pela Rappi. Chega perfeito e em poucos minutos. A entrega é feita pela Mimic, uma dark kitchen, e o Patties fica com o que sabe fazer de melhor: receitas de hambúrguer, ótimas experiências nas lojas físicas e conversas nas redes sociais.

Já bateu a fome por aí?

Publicado originalmente na Exame. Guta Tolmasquim é estrategista de marcas e CEO da Brand Gym, empresa especializada em branding para empreendedores, além de fã (e só fã) do Patties.

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Benchmarking internacional: o que vale para o modelo de negócio nem sempre vale para a marca.

A busca por uma referência ou benchmark sempre fez parte do mundo dos negócios. Empresas de todos os portes e segmentos praticam a comparação de produtos, serviços e modelos empresariais como um instrumento estratégico de gestão. Estudar quem faz muito bem alguma coisa é uma oportunidade de aprimorar processos, acelerar resultados, gerar valor.

A maior parte das startups brasileiras tem um benchmark internacional que orienta seu modelo de negócio. Mesmo com alguma diferença entre mercados, a escolha por seguir os passos da referência com pouca ou nenhuma adaptação tem funcionado. Talvez por isso, quando vão criar a marca, optam por seguir o mesmo caminho: copiar os passos da referência. O resultado é um conjunto de logos e identidades muito parecidas. 

Para o time de marketing, essa escolha dá trabalho e gera baixo engajamento. Por quê? Porque o trabalho que deveria ser estratégico e criativo passa a ser de adaptação e repetição. E, para os clientes, a marca parece não entender suas dores e necessidades, porque não considera aspectos culturais, hábitos e comportamentos.

O que devemos considerar na hora de criar uma marca antes de copiar as escolhas do benchmark internacional?

Se olharmos para empresas globais, mesmo as que estão presentes no mundo todo, vamos ver que, apesar de muitas semelhanças, existem adaptações em cada mercado. O gigante McDonald’s tem cardápios e promoções diferentes em cada país, por exemplo. A maior parte da identidade costuma ser padronizada – cores, mobiliário, arquitetura das lojas – para ganhar em escala e investimentos em comunicação, mas as diferenças são necessárias para atrair e engajar seus consumidores.

Não é à toa que marcas como Coca Cola, Danone e Nestlé sabem que, para crescer e ganhar escala no mundo todo, precisam investir em escritórios locais, que entendem os hábitos e comportamentos dos consumidores e fazem os ajustes necessários na estratégia da marca.

As marcas que fazem menos ajustes e adaptações, de um modo geral, são as de nicho. Quando se pensa no mercado de luxo ou em mercados focados nos adolescentes, por exemplo, manter a marca igual faz mais sentido. Isso acontece porque os públicos têm hábitos bem parecidos. O público que compra grifes de moda, como Prada ou Gucci, pode comprá-las em qualquer lugar do mundo e frequenta hotéis, restaurantes e shoppings com características bem próximas, seja em Nova Iorque, Londres ou São Paulo. Um adolescente, no Brasil, se parece mais com um adolescente nos Estados Unidos do que com as suas próprias famílias. As redes sociais e a hiperconectividade potencializam essas semelhanças.

No caso de uma startup que atua no mercado brasileiro, copiar a referência na estratégia de construção e gestão de marca não faz sentido e, por isso, não é o que recomendamos.

Sem ganho de escala e sem o conhecimento da cultura local, copiar a marca sem entender as razões por trás da sua estratégia é, na maior parte das vezes, perder a oportunidade de criar diferenciação, originalidade e valor.

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Como realizar uma entrevista (parte 1 de 3)

Um grande desafio de todo brand manager ou até de um product manager é rodar uma pesquisa que traga insumos interessantes e não tenha um custo elevado. Claro que a depender do seu objetivo, contratar um instituto de pesquisa acaba sendo a melhor alternativa, mas aqui vamos mostrar o passo a passo para você criar uma pesquisa de marca no modelo DIY (Do It Yourself).

Na Brand Gym, nós seguimos 3 etapas que consideramos muito importantes no processo de realização de uma pesquisa:

PRÉ:

1º – Definição de Outcome

2º – Escolha dos Entrevistados

3º – Preparo do Roteiro

DURANTE:

4º – Condução

PÓS

5º – Compilação e Análise


Neste artigo, iremos falar sobre a pré-entrevista, mas, em breve, vamos falar também das próximas etapas, para você saber como agir corretamente no momento da entrevista e como analisar o que foi coletado.

#1 – DEFINIÇÃO DE OUTCOME

Esse é o primeiro grande passo de qualquer pesquisa. Você precisa saber o que você deseja extrair dela, qual é o objetivo. O tipo de informação que você precisa dita a forma que você vai pesquisar.

Isso significa que se seu objetivo de pesquisa for acompanhar alguma informação com certa recorrência, por exemplo, o NPS ou como as pessoas estão avaliando seu produto, o mais indicado seria uma pesquisa quantitativa. Ou seja, aplicar um questionário fechado com a mesma pergunta da mesma forma, para que, assim, você consiga ver a evolução e oscilações.

Para quem for aplicar pesquisa quantitativa, uma dica que a gente dá é que existem muitas formas de aplicar o método, não precisa se prender ao modelo de “formulário do Typeform com uma amostra definida perfeitamente”. Se você está o tempo todo conversando com o usuário, há várias formas de fazer isso. A depender do que você quer extrair, você pode fazer uma enquete no Instagram ou no LinkedIn, caso você seja B2B, tornando simples, rápido, prático e mais eficiente sua busca.

Já se a sua intenção é saber o que seu público pensa, se ele prefere A ou B, uma pesquisa qualitativa, para entender essas questões com maior profundidade, acaba sendo mais eficiente. E se seu objetivo envolver monitoramento, um social listening, um grupo de WhatsApp ou de Facebook com os brand lovers, pode ser bastante eficiente.

#2 – ESCOLHA OS ENTREVISTADOS

Lovers dão muito mais insights. Mapear essas pessoas que usam e amam seu produto será a melhor forma de conseguir os melhores insights sobre a marca. E como achar essas pessoas? Observe quem está sempre próximo da marca. É aquela pessoa que marca o amigo no comentário, que sempre interage com a marca nas redes sociais ou com o consultor, no caso do B2B. 

Entreviste de 8 a 12 pessoas que representem sua persona. Um número maior do que isso pode saturar as respostas e você vai gastar muito mais tempo em troca de aprendizados repetidos. 

Para não perder o seu tempo e o do entrevistado, é muito importante saber tudo sobre o perfil dele antes de começar as perguntas. Assim, você já chega com hipóteses criadas e aproveita melhor aquele momento de contato.

Para encontrar mais informações sobre o perfil do seu entrevistado, você pode pesquisar em sites de notícias (Exame, Valor etc.), sites de universidades (Stanford, Wharton, Harvard, FGV etc.), Institutos de Pesquisa Qualitativa (Consumoteca, Box 1824, dentre outras), perfil de influenciadores, YouTube, report de tendências e qualquer fonte de informação confiável e relevante.

#3 – PREPARO DO ROTEIRO

As pessoas começam tímidas. Então, as primeiras duas perguntas são mais para quebrar o gelo. Por exemplo, quando você pergunta “me fala um pouco sobre você, o que você faz?”, além da pessoa falar sobre um assunto que gosta – ela mesma -, você também consegue entender o jeito dela, se ela é mais reservada, se não é, e, a partir daí, já consegue estruturar a forma como vai conduzir o papo.

Vá do macro ao micro. Se quer saber algo pontual, como o horário que ela utiliza seu produto, não faça essa pergunta de cara, senão o entrevistado vai achar a entrevista chata. Pergunte algo mais abrangente e vai afunilando. Por exemplo: ao invés de perguntar em qual horário a pessoa realiza exercícios físicos, pergunte como é a rotina de esportes dela.

Perguntas que exigem mais profundidade têm que vir no meio do questionário. Queremos que o entrevistado responda o que você mais quer saber quando a energia estiver alta, quando existe menor chance de interrupção. Dessa forma, quando a gente deixa essa parte por último, há riscos de você sair do papo sem ter coletado a parte mais importante da entrevista.

Deixar para o fim da entrevista apenas assuntos que são “nice to have”; o “must have” tem que ser respondido antes de entrar em perguntas que não são tão necessárias. A única exceção aqui é quando o tema da entrevista é pesado, como, por exemplo, abuso sexual. Nesse caso, recomendamos alternar as perguntas em profundidade com outras mais sutis, as “nice to have”. Assim, seu entrevistado ou entrevistada não se sentirá desconfortável.

Tente entender primeiro quais respostas você precisa e não as perguntas. Se você quer saber sobre o estilo de vida da pessoa, você não vai ter a resposta perguntando “qual é seu estilo de vida?”. Você precisaria perguntar: “como é seu final de semana?”, por exemplo. Você precisa elaborar perguntas cujas respostas direcionem para aquilo que você quer ouvir.

Com todos esses pontos organizados, vamos para 2a parte: “como conduzir a entrevista”.

Ficou com dúvidas? Manda lá na nossa Comunidade de Branding para Startups! E pode ter certeza: os membros ou alguém da nossa equipe irá te responder.

Esse foi um conteúdo criado a partir do nosso Mini Treinamento, um dos nossos tipos de eventos quinzenais. Para ficar de olho nos próximos encontros, acompanhe a gente na Comunidade, no LinkedIn ou no Instagram.

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Como melhorar meu processo de criação de conteúdo para redes sociais?

Os maiores aprendizados do nosso Mini MeetUp com Luiza Terpins, Co-founder e Head de Conteúdo da Além

Desde que criamos a comunidade de branding para startups, começamos a fazer mini eventos quinzenais sobre os vários assuntos que fazem parte do universo do branding. No dia 3 de agosto, a Luiza Terpins, Co-founder e Head de Conteúdo da Além, veio contar pra gente um pouco sobre como funciona seu processo criativo de desenvolvimento do conteúdo para a Além no Instagram.

Para quem não conhece esse super case de conteúdo, a Além é uma marca de malas que foi lançada em dezembro para inspirar, informar e equipar pessoas apaixonadas por viagens. Mas, devido as limitações do contexto da pandemia e com seu público impossibilitado de viajar, a marca rapidamente entendeu seu papel e viu na geração de conteúdo criativo, informativo e inspirador uma forma de continuar relevante.

Em nosso papo, mais que contar sobre o que está fazendo na Além, a Luiza deu várias dicas do processo percorrido para chegar nessas ideias super únicas e criativas. Separamos alguns destaques para te inspirar também:

Converse com sua comunidade

Quer entregar um conteúdo relevante para seu público? Escute e marque conversas com as pessoas que mais interagem ativamente com os conteúdos da sua marca. É bom mantê-las por perto, porque elas são seu termômetro de qualidade mais preciso. 
No começo pode dar uma leve preguicinha marcar um papo de 10 minutos, mas juramos que o retorno vai facilitar muito o seu dia a dia.

Não importa seu segmento, é preciso falar de igual para igual.

Você pode trabalhar numa FinTech, numa AgTech, numa EdTech ou em qualquer outro mercado, quando estamos falando em nome de uma marca é importante lembrar que quem está lendo seu conteúdo é uma pessoa.
O importante é entender o que as pessoas buscam na sua marca para conversar com elas partindo de seus cotidianos, necessidades e assuntos. Então para Luiza, falar com uma linguagem próxima “de uma apaixonada por viagem para outros tantos apaixonados por viagem” faz com que a marca se conecte com muito mais facilidade com seu público.

Tenha faro jornalístico

Você pode ser jornalista ou não (no caso, a Luiza é), o mais importante é estar sempre atento às mudanças no cenário, ter uma listinha de boas fontes para recorrer quase que diariamente e entender muito bem assuntos que podem ser abordados no post. Você pode introduzir os temas da sua marca de várias maneiras. Qual é a forma mais relevante para falar sobre esse assunto com seu público no momento?
Uma das estratégias da Luiza para “sair na frente” quando o assunto Covid-19 começou a ganhar relevância no mundo foi estar muito atualizada sobre o tema. Ela comentou que já estava acompanhando o tema em portais de fora quando parecia que o Brasil nem ia ser tão afetado pela pandemia. Dessa forma, quando ele começou a ganhar relevância por aqui, ela já tinha conhecimento suficiente para compartilhar as informações certas, assim como entender como poderia responder melhor às principais dores do seu público.

Não é sobre “modinhas”

Sempre tem um assunto que está sendo mais falado. Mas sempre dá para falar sobre ele fugindo do senso comum, até para não parecer oportunista.
No Mini MeetUp a Luiza deu um exemplo super legal de quando fez um post sobre os sons de metrô em vários lugares do mundo. Ela poderia falar sobre a saudade de viajar que ainda sentimos, mas esse recorte tornou o assunto único, criativo e relevante. Quem entende de viagem não resistiu às memórias, curiosidades e nostalgias que esse conteúdo despertou.

E aí, esses highlights fizeram sentido para você? Então venha participar dos nossos próximos eventos da comunidade 🙂

Aqui na Brand Gym entendemos que branding não é apenas um projeto pontual, um fim, mas, sim, uma jornada. Tanto a nossa comunidade de branding para startups, quanto os nossos eventos quinzenais visam fortalecer essa mesma crença. Quer acompanhar os próximos Mini MeetUps e discussões? Solicite a entrada na nossa comunidade.

Ps: Caso você queira saber mais detalhes do case da Além, a Luiza escreveu um artigo bem legal! Recomendamos a leitura!

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Quais sinais indicam que preciso criar uma nova marca?

No dia 19 de agosto, fizemos mais uma edição, ou melhor, mais uma sessão do nosso Brand Therapy. E, diferentemente da edição anterior, fizemos uma votação na comunidade e escolhemos um tema: arquitetura de marcas.

O papo foi super legal, rolou muita troca e só confirmou algo que já sabíamos, mas é pouco falado: a dificuldade com arquitetura de marcas no mundo das startups é muito mais comum do que se imagina. Se você já passou por uma situação como essa, a notícia boa é que trouxemos alguns direcionais para as principais dúvidas.

E aí, quando devo criar outra marca para o negócio?

  • Quando essa nova marca protege a marca principal. Por exemplo: eu tenho um posicionamento mais premium e quero me tornar mais competitiva em relação ao meu concorrente, que tem um preço mais barato;
  • Quando preciso acessar um nicho que a marca atual não consegue, por não ter elasticidade;
  • Quando a associação com as marcas já existentes traz prejuízos de imagem;
  • Quando quero ter uma marca que funcione como uma nova unidade de negócio e que, por exemplo, eu possa vendê-la no futuro.

Quando as marcas são novas, temos dificuldade em ver sua elasticidade e temos o impulso de criar uma marca nova para cada iniciativa. Pense nas marcas mais fortes que você conhece. Provavelmente, há muitos produtos embaixo da mesma marca. A estratégia mais barata e mais eficiente é concentrar esforços na mesma marca. Logo, evite a criação de novas marcas a não ser que você tenha realmente um bom motivo pra isso.

Entendi, e quando não devo criar uma marca nova?

  • Quando o novo produto/solução ajuda a construir a marca-mãe;
  • Quando a solução não tem força suficiente para se tornar uma marca própria e funciona mais como uma feature da marca-mãe;
  • Quando ambas as marcas concorrem pelo mesmo público. Nesse caso, um upsell pode fazer mais sentido do que a criação de outra marca;
  • Em alguns casos, quando a nova marca competiria com o mesmo público da marca-mãe.

Quais são os sinais que indicam que eu preciso rever minha arquitetura e, talvez, “matar” uma marca?

  • Quando não estou conseguindo explicar todos os meus produtos para as pessoas;
  • Quando você começa a se perguntar: “por que eu tenho essa marca?”;
  • Quando o custo de gestão de muitas marcas não se justifica, pois não traz vendas ou receitas, e não contribui com o posicionamento;
  • Quando a arquitetura de marcas confunde mais do que ajuda;
  • Quanto vemos marcas competindo pelo mesmo público com soluções similares sem um motivo estratégico para isso;
  • Quando temos a sensação de que as marcas não estão somando forças, mas dividindo forças.

O maior segredo da arquitetura de marcas é entender a relação do que está sendo criado (novo produto ou nova marca) com core do negócio e com o propósito da empresa. Normalmente, quanto maior for a relação e mais conectada com o que a marca-mãe já entrega, menor será a necessidade de criar uma nova marca para uma nova solução.

“O papel estratégico é de criar a maior força total para o grupo. E isso tem que ser maior do que a soma das forças de cada marca.”

Guta Tolmasquim, CEO da Brand Gym

O que costumamos falar por aqui é: sempre que der, não crie uma nova marca. Novas marcas demandam mais investimentos em núcleos diferentes, dificulta a construção de uma visão única do que é a empresa e a torna mais complexa a partir do ponto de vista do consumidor. Lembre-se que, no fim do dia, seu target se relaciona com você e com outras 500 marcas. Quanto mais simples, melhor será a conexão com esse cliente.

Desde que percebemos que não existia fórum para trocar sobre branding para startups, resolvemos criar uma comunidade, um espaço para founders, brand managers e todos que acabam lidando com marcas em seus trabalhos. E, para que as discussões permaneçam sempre aquecidas, criamos conversas quinzenais sobre assuntos que permeiam o dia a dia do brand maker. Se inscreva na nossa comunidade de Branding para Startups e fique por dentro dos próximos eventos!

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Diferenciação ou conveniência. Impactos sobre a escolha da tipografia.

Google Font X Fonte proprietária: o que está por trás dessa escolha?

O que é preciso considerar antes de tomar essa decisão?

A tipografia por muito tempo foi – e, em alguns casos, ainda é – um elemento de grande diferenciação entre empresas, seja ela própria, criada especificamente para a marca, como é o caso da Audi (Audi Type), do Airbnb (Cereal), do Itaú Unibanco (Itaú Display) e da Reserva (Humanas), ou licenciada, quando você adquire a permissão de uso por um tempo limitado, como é o caso da Adidas (ITC Avant Garde) e o Spotify (Gotham)..

Não por acaso existem especialistas nesse tema, que desperta grande interesse e é ferramenta estratégica para quem trabalha com design, marketing e comunicação.

Mesmo para quem não é especialista, é possível perceber que tipografias diferentes ajudam a construir identidades, a transmitir mensagens e a criar universos simbólicos distintos. Por isso, elas são uma das ferramentas de diferenciação, junto com a cor, a linguagem fotográfica e as ilustrações.

Parte do trabalho de branding é encontrar uma personalidade para uma marca – e uma fonte que represente essa personalidade faz parte disso. Aqui, vale uma explicação: a fonte usada no logotipo pode ser diferente das usadas para os textos da comunicação. 

Mas branding para startups ou para marcas tradicionais, como as que citamos acima, de um modo geral, leva a estratégias diferentes. Com startups, algumas questões importantes devem ser levadas em consideração na hora de escolher entre uma fonte desenhada exclusivamente para a empresa, uma licenciada ou uma Google Font. 

1º – Custo e necessidade de gestão de licenças

Uma fonte mais exclusiva é paga e precisa ter sua licença atualizada. Por isso, muitas grandes empresas criam suas próprias fontes. É mais barato ter a sua própria fonte do que pagar licença para muitos usuários, por exemplo. Além disso, você provavelmente não quer ter que se preocupar em fiscalizar se as pessoas estão usando a licença da forma correta.

2º – Espaços publicitários diferentes

Em empresas tradicionais, a maior parte da comunicação acontece no formato imagem, seja em ads de Display, seja em mídias tradicionais impressas ou audiovisuais. Nessas mídias, o tipo de fonte não faz diferença em mecanismos de busca, pois o arquivo é fechado como imagem pelo designer arte-finalista. 

Em startups, a maior parte da comunicação acontece em ambientes que precisam carregar a fonte, como landing pages e apps, e é então que a performance começa a falar mais alto do que a diferenciação da marca.

É nessa hora que as Google Fonts começam a fazer bem mais sentido.

Diferentemente de outros sites em que o usuário adquire fontes sem acentuação, além de outros erros, o Google Fonts é a melhor alternativa para quem quer acessar um catálogo de boa qualidade atualizado periodicamente. Isso mostra que a empresa vem investindo no estudo da tipografia e em novos designers pelo mundo para deixar sua biblioteca cada vez mais rica, indo muito além das Robotos, Open Sans e Montserrats.

Existe, inclusive, um espaço voltado para estudos tipográficos no Google. E, como não podia faltar, um analytics. Quanto menos usada, mais a fonte vai ajudar a diferenciar sua marca.

Vantagens das Google Fonts para quem tem uma startup:

  • Fontes Google ficam guardadas no cache e, por conta disso, o site leva consideravelmente menos tempo para carregar;
  • O Android já traz consigo as Fontes Google e seu app fica mais leve, já que é um arquivo a menos para carregar;
  • Seu time consegue usar internamente as fontes e manter a identidade em programas do Google, como Google Docs e Google Presentations. Essa é uma grande vantagem se você for B2B e quiser usar o Presentations para suas reuniões;
  • É gratuito. Você não precisa controlar as licenças ou gastar com fonte.

Ter uma fonte não proprietária e do Google Fonts não significa necessariamente uma fonte sem personalidade. Mesmo com um leque de opções menor, há sempre opções que conversam com a marca e que agregam performance para o produto. O que sempre falamos por aqui é “great products deserve great brands”. Dessa forma, sempre que a escolha da fonte do Google for benéfica para o produto, essa será nossa recomendação.

Valorizamos as fontes proprietárias, o incrível trabalho dos tipógrafos e o alto potencial de diferenciação que uma fonte exclusiva pode promover. Entendemos os desafios de negócio das startups e a importância de equilibrar conveniência e diferenciação para suas marcas e, por isso, desenvolvemos outros recursos para suas linguagens visuais e verbais além da tipografia.

Acreditamos que quando a marca estiver gastando mais em mídias tradicionais e a fonte não for mais uma questão de performance, aí sim passa a ser interessante investir em uma tipografia própria para ampliar a diferenciação.