Assim como as pessoas, as marcas podem ser amadas.
Quando o público tem uma identificação profunda com a essência, princípios e personalidade de uma marca, ele pode se tornar tão apaixonado que se transforma em advogado e embaixador da marca.
“As pessoas se relacionam com o que a empresa é, representa e acredita”.
Guta Tolmasquim, CEO da Brand Gym
Quem nunca teve um caso de amor com uma marca? Pense naquela marca que você se identifica com as causas que ela apoia, bandeiras que levanta e seu posicionamento em relação a problemas do mundo, fazendo com que você se torne capaz de defendê-la ou sugeri-la para outras pessoas. Lembrou de alguma?
O branding desperta esse sentimento. Branding não é só identidade visual, é uma estratégia de negócios que tem o poder de transformar consumidores em fãs. E quando utilizada na empresa inteira, faz com que sua marca fique mais forte e alcance novos patamares.
O que é uma love brand?
Love brand é uma marca que consegue romper os limites tradicionais entre consumidores e empresas, transformando esse consumidor em um fã, um verdadeiro defensor da marca. Isso acontece porque as pessoas criam conexões emocionais com a empresa.
“As pessoas não compram por motivos lógicos, elas compram por razões emocionais.
Zig Ziglar, palestrante e escritor.
Quais as vantagens de ter uma marca amada?
Ao criar essas conexões emocionais poderosas, transformando consumidores em fãs por meio do branding, as marcas passam a ganhar várias vantagens. Por exemplo:
Aumento do Brand Equity
Brand equity é resultado de um branding bem feito, trata-se do valor marca, mais especificamente, trata-se do valor agregado à um um produto ou serviço devido ao reconhecimento que a marca possui.
Imagine a Starbucks, uma love brand famosíssima, com milhares de fãs espalhados pelo mundo. O poder do brand equity pode ser percebido quando a Starbucks vende alguns dos mesmos produtos que uma lanchonete ou padaria de bairro – polêmico, mas há quem diga que com um café de qualidade inferior – por um preço até 5 vezes mais alto Esse é o poder de uma marca amada, muda a percepção de valor dos clientes e, ao mudar essa percepção, os consumidores não se apegam (ou se importam menos) aos preços.
Os consumidores promovem a marca
Os clientes que amam uma marca são mais fiéis e propensos a recomendar os produtos e serviços para outros consumidores. Os promotores de marca são o que autora Robbie Kellman Baxter, em seu livro The Membership Economy, chama de superusuários, caracterizando como:
“alguém que vai além, sendo um ótimo e leal consumidor, eles de fato investem seu próprio tempo e recursos para ajudar seu negócio. Eles geralmente são referidos como embaixadores e evangelistas (…) estão dispostos a falar em seu nome e ajudar novos membros.”
Uma marca que se beneficia bastante da existência dos promotores de marca é a Apple. A empresa investe pouco em propaganda em relação aos seus principais concorrentes, exatamente por possuir clientes apaixonados que se portam como verdadeiros embaixadores, recomendando seus produtos e expondo sua felicidade e satisfação em ter um produto Apple.
Cria-se os advogados da marca
Marcas amadas são defendidas pelos seus fãs. Anteriormente, media-se fidelidade do cliente à uma marca devido à retenção e recompra. Entretanto, no presente, Philip Kotler diz que “a fidelidade é, em última análise, definida como disposição para defender uma marca”.
Esse estágio citado por Kotler é chamado de apologia, quando os fãs tornam-se advogados da marca, recomendam e a defendem espontaneamente, mesmo que não sejam solicitados. O mais interessante nessa característica é que os advogados de marca podem aumentar os ganhos da empresa devido ao marketing boca-a-boca, além disso, podem ajudar a preservar a sua imagem e aliviar algumas críticas em possíveis momentos de crise.
Um exemplo interessante de uma love brand que tem defensores de marca apaixonados é o Nubank, a empresa do cartão roxinho, que já passou por algumas crises de imagem, como quando sumiu parte do dinheiro da conta de alguns clientes devido a um estorno da caixa, em 2020, gerando uma série de reclamações. Entretanto, segue como uma marca muito forte, com grande engajamento do seu público nas redes. Sendo comum perceber as pessoas defendendo o Nubank em relação aos outros grandes bancos, elencando suas vantagens e declarando amor à empresa.
Ser uma marca amada é o sonho de toda startup. Mas as únicas que conseguem alcançar esses feitos são as que investem em construir conexões poderosas com seus consumidores. Uma love brand não se constrói apenas com uma boa comunicação, é preciso consistência na estratégia.
E a consistência surge quando o posicionamento e a personalidade da marca consegue ser transmitido e percebido em todas as áreas da empresa e também para todos os seus públicos. Esse é o poder do branding.
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