Entenda a diferença de persona e público-alvo e como a persona ajuda na sua estratégia de branding e marketing digital
Você já desenhou o seu produto, definiu o seu mercado e seus diferenciais. Mas e agora? Com quem você vai conversar? Para quem você vai vender?
Definir quem compra sua marca é fundamental não só para o desenvolvimento de produtos e aquisição de novos clientes, mas também para orientar toda a sua comunicação de marca: identidade visual, verbal e canais de comunicação.
A criação de uma persona é a definição do cliente ideal, com todas as principais dores e características de quem vai usar seu produto e consumir sua marca.
O que é persona?
Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos seus clientes. Além dos dados demográficos básicos, ela também apresenta um descritivo de sua personalidade, principais interesses e motivações para comprar e usar o seu produto.
Uma boa definição de persona passa pelo contato com o seu público-alvo (e, sim, persona e público-alvo são conceitos diferentes, eu explico logo mais 🧐). Assim, em uma rápida análise, você pode identificar características comuns entre os potenciais compradores.
Se você já possui uma base de clientes, essa será a fonte perfeita para começar suas investigações. Mesmo que tenha perfis diferentes de pessoas ou empresas que consomem seu produto, alguns deles tendem a exemplificar a sua persona.
Se não tiver, tudo bem! Você já tem pelo menos um recorte demográfico de quem será seu público e a partir daí pode começar a investigar quem será seu cliente ideal.
Uma persona não é necessariamente classificada por sexo, idade ou região, mas sim, pelos seus hábitos de consumo, preferências pessoais e dores como consumidora. Esses são dados que vão além de uma pesquisa quantitativa.
Uma dica importante é focar tanto em clientes satisfeitos quanto insatisfeitos. Nos dois casos, você com certeza aprenderá algo sobre a percepção do seu produto e quais as dores de seu público.
Exemplo de persona:
Mas qual é a diferença entre persona e público-alvo?
É comum que haja alguma confusão com esses conceitos. Persona e público-alvo não são sinônimos!
- Público-alvo: Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, solteiros, graduados em design, classe AB. Pretendem aumentar sua visibilidade profissional e gostam de moda.
- Persona: Paty tem 26 anos, é designer recém-formada e autônoma. É criativa e está sempre buscando maneiras de se informar sobre tendências de seu mercado. É solteira e cosmopolita, desenvolve suas próprias estampas e busca uma plataforma digital onde seu trabalho tenha mais visibilidade e que lhe ajude a vender mais e melhor.
Entendeu a diferença?
O público-alvo é uma parcela abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a persona, é a representação do seu cliente ideal de forma mais humanizada.
Em um primeiro momento pode até soar muito parecido. Mas faz toda a diferença pensar em uma estratégia de branding / marketing digital / vendas direcionada à Paty e não a um extenso público-alvo.
Além disso, não é preciso se limitar a uma única persona, caso você ache que tenha segmentado muito a fundo. É comum que os negócios tenham mais do que uma persona definida.
Mas atenção! Se uma persona pode limitar muito seu público, ter muitas personas podem fazer com que sua estratégia perca o foco.
Por que criar uma persona?
A criação de personas é um passo fundamental dentro de uma estratégia que dê resultados: criamos personas para enviar a mensagem certa para as pessoas certas e, com isso, termos maiores chances de sucesso.
Sem uma persona definida, sua estratégia se perde e você vai acabar falando português para quem só entende grego. Ou vender cortes de carne para quem é vegano. Ou oferecendo um produto destinado à classe A para a classe C.
A criação de persona vai ajudar a orientar a sua marca para:
- Desenvolver um produto de forma mais assertiva;
- Determinar sua identidade visual;
- Definir o tom de voz da sua marca;
- Definir os tópicos sobre os quais você falar;
- Ajudar a desenhar suas estratégias de marketing e vendas;
- Entender onde os seus prospects buscam suas informações e como eles querem consumi-las.
Perguntas que ajudam a definir uma persona
Depois de entender o que é persona, quais suas vantagens para seu negócio e de levantar algumas informações preliminares, você precisará se orientar pelo perfil de seu cliente ideal.
Esse processo deverá ser guiado pela maioria da sua base de clientes para responder a algumas questões que vão ajudar a definir o perfil comportamental de sua persona:
- Quem é o seu potencial cliente? (características físicas e comportamentais do responsável pela compra)
- Que tipo de assunto ele tem interesse dentro do seu setor?
- Quais são as atividades mais comuns que ele realiza? (tanto pessoal quanto profissionalmente)
- Qual seu nível de instrução?
- Quais seus desafios e obstáculos?
- Que tipo de informações ele consome e em quais veículos?
- Quais são seus objetivos, suas dores e desafios?
- Quem influencia suas decisões?
No caso de produtos B2B vale entender também:
- Qual é o tipo de empresa que compra a sua solução?
- E qual o cargo de quem compra?
Criar e montar uma persona pode parecer uma tarefa difícil. Mas sabendo as perguntas certas, essa etapa fica mais simples do que se imagina. Depois, basta utilizar essas informações de uma forma produtiva para que toda ação e tomada de decisão sejam direcionadas àquele perfil.
Resumindo: você precisa ter em mente o que a pessoa responsável pela compra de seu produto ou serviço busca na área de atuação de sua empresa. Pense nos assuntos em que ela pode estar interessada, como os problemas relacionados ao seu setor que ela enfrenta no dia a dia.
Uma vez encerrado esse processo, você terá uma boa quantidade de informações sobre sua persona como: quais assuntos lhe interessam, onde e como ela costuma se informar, seu hábitos de compra, etc.
Todas essas informações vão te ajudar, por exemplo, a direcionar sua estratégia de conteúdo ou imprensa.
Como criar uma persona?
O próximo passo é detalhar o perfil do cliente a partir das respostas obtidas. Com isso, você poderá unificar as informações e elaborar o personagem em um documento e o disponibilizará para todos na empresa que possam se beneficiar do estudo que você fez.
Algumas características interessantes para definir as personas são:
- Idade;
- Classe social;
- Profissão/cargo;
- Hábitos;
- Dores/desafios;
- Hobbies;
- Estilo de vida;
- Hábitos de compra;
- Quem o influencia;
- Que tecnologias usa;
- Onde busca informação;
- Critérios de decisão na hora da compra;
- Momento da jornada de compra em que se encontra.
Fuja de estereótipos na criação da sua persona
Para que a construção de personas seja realmente relevante, é imprescindível que a criação seja feita em cima de pesquisas em fontes confiáveis.
O que muitas vezes acaba acontecendo é que, ao invés de serem utilizados dados reais, provenientes de estudos e institutos de estatística, as personas são feitas com base em achismos e em ideais ultrapassados.
Se isso acontece, ao invés de você segmentar sua marca para o seu público ideal, você pode desperdiçar recursos com estereótipos que não existem. E o resultado disso é claro: você não vai despertar o interesse das pessoas para o que tem a oferecer.
Dessa forma, para ter produtos e marcas de sucesso, é essencial que se inicie o processo com uma pesquisa em que achismos sejam evitados ao máximo.
É importante criar nomes e dar cara (através de uma foto) para as personas para facilitar os debates internos, colocando a persona como alvo. Por exemplo: “mas você acredita que a Paty se interessaria por isso?”.
Também é importante que as áreas estejam alinhadas. Exemplo: a persona usada em produto deve ser a mesma do marketing, ainda que alguns detalhes da persona irão servir mais a um tipo (por exemplo, que tipo de celular a pessoa usa) do que ao outro (por exemplo: onde costuma consumir informação).
Cumprir o desafio de criar e montar uma persona é mais fácil quando você faz as perguntas certas. Depois, é só utilizar essas informações de forma produtiva para que toda ação e tomada de decisão sejam direcionadas ao perfil criado. 🙂
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