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A história da marca de Cliché

Guta Tolmasquim
Guta Tolmasquim
CEO da Brand Gym

Cliché nasceu de uma empresa de pesquisa e tendências de consumo. O insight: enquanto existem marcas fortes em todos os segmentos de bebidas alcoólicas, no mercado de vinho a compra ainda é feita a partir das características do produto. O supermercado apresenta uma explosão de SKUs e quem ganha é quem tem o melhor rótulo.

A oportunidade era de construir uma DNVB (Digital Native Vertical Brand) de vinho rosé e ser extremamente relevante para os millennials (nascidos no final da década de 80 e início dos anos 90), geração que já chega consumindo menos álcool, preferindo bebidas mais saudáveis, com menos teor alcoólico.

É claro que não podemos esquecer da característica intrínseca de produto que não tem preço: o líquido cor de rosa millennial.

Surge, assim, uma marca de bebida que não é sobre ostentar o consumo, e sim a diversão. É sobre momentos entre amigos, sobre o início da vida adulta, sobre curtir a vida e, claro, compartilhar tudo isso.

É sobre ser um pouco cliché — e tá tudo bem.

A empresa não tem vinícola e isso pode se transformar em um ativo em vez de um problema, já que é possível trazer para o público o melhor vinho para a estação: se um tipo de uva não tiver tido uma boa safra, é só ir para o outro lado do mundo e trazer outro tipo de uva. É quase como uma fast fashion das bebidas. O modelo de negócios passa por visitar diversas feiras e fornecedores e encontrar o rosé ideal para a temporada tropical e para o momento de consumo da marca. O plano é deixar o desafio da bebida para a empresa, como a escolha da uva, e abrir com o consumidor somente a conversa sobre a marca e momento de consumo.

A linha de lançamento passou por muitas discussões. Um produto? Dois? Uma embalagem? Duas? Três? No fim, ficou um Cliché principal vindo da Itália; outro, um pouco mais acessível, vindo do Uruguai; e, para finalizar, um espumante rosé do sul do Brasil. Testes e mini grupos de pesquisa foram feitos, regados a empanadas, para conhecer melhor o gosto dos consumidores.

O principal canal de comunicação que adotamos foi o Instagram, obviamente, combinado com ativação em bares, para começar a fazer parte da vida das pessoas no Rio e em São Paulo.

A venda é feita via e-commerce da marca e, também, por apps de delivery. Na rede social da Cliché, ao invés de influenciadoras, resolvemos dar voz às consumidoras: aquelas pessoas que têm alto potencial criativo e fazem fotos maravilhosas ostentando a diversão para seus 500 amigos, pessoas de verdade em momentos cliché. Fica verdadeiro e gostoso de ver.

Um brinde à vida.

E que ela seja rosé, ou melhor, Cliché.

BRANDING WORKOUT
ESTRATÉGIA / NAMING / DESENHO DA MARCA / TERRITÓRIO VISUAL

Com um conhecimento profundo sobre o consumidor, o desafio do projeto de branding era construir uma marca que sustentasse a venda não baseada em atributos de produto, mas de marca. Ou seja, encontrar uma mensagem muito forte para um público de nicho, os millennials, e construir um território visual e verbal bem marcantes, para que Cliché fosse facilmente reconhecida e favorecesse a venda e fidelização — e, quem sabe um dia, até um subscription. Depois que definimos o nome, em uma ironia com fundo de verdade, tudo fluiu de forma natural e um pouquinho cliché, é claro.