Na Brand Gym acreditamos que startups com mais chance de sucesso têm branding presente em todos os departamentos, do RH ao comercial. Mais do que uma área, o branding é horizontal, é um mindset. Por isso, acreditamos que quanto mais branding estiver na estratégia do seu negócio, mais forte será a sua marca.
A partir de um curso realizado pela Guta Tolmasquim, nossa CEO, com o “guru do branding e da estratégia”, Scott Galloway (professor da NYU), reunimos os melhores aprendizados para ajudar você a impulsionar seus negócios.
#1: Defina sua margem: qual percepção você quer oferecer para o seu cliente?
O primeiro ponto é a definição de o que é marca, a marca não é algo tangível, ela é o conjunto de coisas que você pensa e sente em relação a uma empresa ou produto. A parte mais legal de ter um bom branding é que permite que a marca se torne uma referência no processo de decisão das pessoas.
A marca é aquilo que diferencia o seu negócio. A partir da essência, personalidade e princípios da sua empresa, as pessoas se identificam e valorizam a marca, fazendo com que o processo de decisão seja facilitado e favorecido ao seu negócio.
Um ponto interessante sobre diferenciação na estratégia da marca é a margem. A margem é aquilo que fica entre o custo de produção e a percepção de valor, o meio do caminho entre essas duas variáveis:
Para explicar melhor esse conceito vamos dar o exemplo da Ferrari e da Ford. Duas empresas que entregam produtos similares, o carro, mas que possuem estratégias distintas.
A Ferrari, por exemplo, é uma marca que possui um custo de produção alto, mas que ao mesmo tempo eleva a sua percepção de valor e com isso também eleva seus preços, aumentando a margem.
A Ford, por outro lado, é uma empresa que mantém seus preços próximos do custo de produção, mas eleva a sua percepção de valor, dando a sensação de que o consumidor está levando mais por menos, ampliando seu market share.
Também existem empresas que preferem ter uma margem reduzida para ser mais competitiva através do volume de vendas. Elas optam por segurar os preços baixos e deixar sua percepção de valor reduzida, como é o caso da Amazon e da Walmart.
#2 Defina o momento da jornada de compra que você quer encantar seu cliente
Outra forma interessante de diferenciação está no conceito do relógio. Imagine as fases da jornada do consumidor como um relógio dividido em 3 partes: pré-compra, compra e pós-compra:
Num primeiro momento, o pensamento automático é de que se deve investir o máximo no pré-compra, ou seja, na publicidade, propaganda e promoções. Entretanto, isso varia de empresa para empresa e muitas conseguem construir seus negócios com base nas outras áreas do relógio.
É o caso da Apple que prioriza em sua estratégia a área de compra, investindo em lojas e plataformas cuidadosamente planejadas para valorizar a experiência do cliente.
Ou o Nubank, que prioriza o pós-venda, investindo na experiência do consumidor a fim de ter o melhor atendimento mais encantador possível.
Ao conhecer o conceito do relógio, a ideia é que você priorize alguma dessas áreas e invista o que puder para criar o seu diferencial nesse aspecto.
#3 Entenda as principais barreiras que sua marca precisa superar para ter sucesso
Existem 3 principais barreiras que uma marca deve se preocupar em superar, estas são: relevância, diferenciação e sustentabilidade.
Por isso seu negócio deve ser relevante para o cliente, ter um diferencial para superar a concorrência e ser sustentável para conseguir manter a marca por meio do seu modelo de negócio.
A Natura é um exemplo interessante como marca que consegue transpor essas barreiras. A empresa tem como propósito unir pessoas para deixar o mundo mais bonito, criando produtos que tem ética como ingrediente principal, algo que é super relevante para o público. Além das qualidades dos seus produtos, a Natura tem seu diferencial ligado ao cuidado com a natureza, buscando ingredientes seguros, investindo em um modelo de desenvolvimento com as comunidades amazônicas, combatendo o desmatamento e garantindo a conservação do ecossistema. Tudo isso funcionando de forma sustentável sob a venda dos seus produtos.
É necessário buscar atender esses 3 pontos, do contrário a marca poderá passar por grandes problemas, como no caso da Casper. A Casper é uma empresa que produz e comercializa colchões embalados em uma caixa e os envia diretamente para o cliente, tendo todo processo de compra realizado via internet, isso por si só é relevante e diferenciado. Entretanto, devido ao fato de a marca não ter controle de produção, o seu negócio não se tornou sustentável, fazendo com que a Casper perdesse espaço no mercado para suas concorrentes.
Após ler esse terceiro insight a pergunta que fica é, seu negócio está conseguindo superar essas 3 barreiras?
#4 Ritual de marca: o que te torna único no mundo
Quais as dicas de qualidade que você dá para o seu consumidor? Por exemplo, os Hotéis Doubletree By Hilton têm recebido seus hóspedes com um cookie fresco e quentinho no check-in durante muitos anos, essa é a maneira de a empresa encantar seu cliente, demonstrando que a marca se importa e é acolhedora com seus hóspedes.
Outro ponto importante nesse insight está na escada de diferenciais, qual a coisa que você possui e que faz com que você consiga diferenciar-se dos outros? Qual o ponto que você pode utilizar no seu discurso e fazer com que a sua marca suba um ou mais degraus em relação à concorrência?
Por exemplo, na Brand Gym nós realizamos branding que as pessoas usam, nós treinamos os sócios e o time do cliente para que os projetos possam se perpetuar e garantimos que tudo que está sendo criado seja algo implementável. Nossas soluções são viáveis, atrativas e relevantes.
Já sabe onde você pode se diferenciar e subir esse degrau?
#5 Em momentos de crise, responda as dores do seu público
Uma crise de marca é qualquer acontecimento que possa prejudicar a imagem que a empresa tem, ocasionando problemas e ameaças aos objetivos da empresa. As crises de marca podem gerar vários prejuízos como: conflito com stakeholders, prejuízos financeiros, desvalorização da marca, etc.
Entretanto, existem 3 pontos fundamentais para gerir uma crise e minimizar suas consequências:
1.O CEO tem que aparecer, do contrário parece que a organização não se importa com o que está acontecendo.
2. É necessário reconhecer o problema e agir rápido para corrigi-lo.
3. Exagere na solução, realize uma ação além do esperado para que as pessoas tenham a percepção verdadeira de que você se importa com o problema e que está direcionando seus esforços para solucioná-lo.
Um exemplo interessante quanto a isso foi o caso do Nubank. A co-fundadora do Nubank, Cristina Junqueira, esteve em uma entrevista para o Roda Viva, quando fez um comentário com potencial racista. De forma imediata o público questionou o comentário, cobrando satisfações e questionando as atitudes do Nubank quanto às políticas de recrutamento.
Um dia após a entrevista, Cris Junqueira fez um vídeo desculpando-se, reconhecendo a falha e selando o compromisso do Nubank com a causa da diversidade. Posteriormente, o Nubank lançou uma carta aberta anunciando seu plano de ação com medidas de combate ao racismo estrutural, investindo R$ 20 milhões para garantir os resultados de suas iniciativas que incluem revisão das práticas de RH, aumento do time de diversidade, investiment na formação de jovens negros, etc.
Mais do que uma identidade visual, branding é uma estratégia de negócio. E quando utilizada na empresa inteira, você faz com que sua marca fique mais forte e alcance novos patamares.
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