capa_patties

Nostalgia: o ingrediente secreto por trás da famosa hamburgueria Patties

Guta Tolmasquim
Guta Tolmasquim
CEO da Brand Gym

Já faz alguns anos que as marcas vão além da visão e exploram os cinco sentidos para criar vínculos com os consumidores. Lojas com cheiros e sons são comuns hoje em dia.

Patties, uma hamburgueria que está bombando em São Paulo, vai além do paladar. Não é só sobre o sabor; é sobre o gostinho das memórias.

Muita gente tem boas lembranças da infância regada a hambúrguer. O Patties soube usar isso para construir marca, em uma época em que os hambúrgueres costumam ser: a) artesanal; b) fast food.

Como se diferenciar? Segundo o Patties, com pitadas de nostalgia.

Reza a lenda que o fundador do Patties largou uma carreira no mercado financeiro para se aventurar no sonho de ter uma hamburgueria. Essa jornada começou com uma viagem pelo mundo para provar dois mil hambúrgueres diferentes. Aparentemente, a receita que ele encontrou estava no passado, nos anos 60.

Eu, particularmente, amo hambúrguer. A moda, hoje, são hambúrgueres grandes, suculentos, com molho da casa, picles de algum legume esquisito e pão artesanal de algo que não seja trigo. Mas, no Patties, não. São duas carnes smashed, queijo, picles, molho – no melhor estilo “memórias de infância”. O gosto é bem bom.

Produto é a base de toda marca forte, mas o branding, nesse caso, vai além.

As lojas do Patties são chamadas de “portinhas”. São pequenas, com decoração vintage, sem lugar para sentar e, geralmente, com grandes filas na porta. São quase um portal para a época de ouro do hambúrguer.

O logo traz um personagem com corte de cabelo anos 60, um M e um W, em homenagem ao McDonald’s, White Castle e White Manna. Essa referência assumida foge do tom de cópia, que poderia ser mal visto pelos consumidores, e se torna um relicário das hamburguerias. Na entrada da loja, arcos dourados. As lojas têm pequenos museus de brindes dos lanches felizes. E o letreiro em néon completa o cenário.

Como eu sei disso tudo? Por que sou uma especialista em hambúrguer? Por que sou especialista em branding? Não. Porque quando estava na fila de inauguração da loja de Pinheiros, um funcionário perguntou: “é sua primeira vez?”. Era. E ele me contou toda essa história.

Com tantas hamburguerias em São Paulo, o Patties se destaca na experiência de marca.

As pequenas dicas do significado de cada coisa faz com que os consumidores possam se tornar fãs, já que se sentem como insiders.

Essa estratégia vem casada com uma bela presença no Instagram, com um pouco mais de inside information. Lá, você descobre o porquê da escolha de cada detalhe, como a nova produção do sorvete e as etapas de testes, por exemplo. O Patties abre a porta da sua marca e os consumidores, felizes, entram e participam.

Outras ações complementam a experiência perfeita. O cinema Drive Thru promovido por eles na pandemia, tudo a ver com hamburgueria anos 60, esgotou antes mesmo que eu pudesse clicar em finalizar a compra. Já as bags retrô, reaproveitáveis, é claro, valem descontos para o consumidor “sangue azul”, apelido dado por eles.

Antes de saber tudo isso, eu conhecia o Patties por outro motivo. É, provavelmente, o hambúrguer com o delivery mais rápido pela Rappi. Chega perfeito e em poucos minutos. A entrega é feita pela Mimic, uma dark kitchen, e o Patties fica com o que sabe fazer de melhor: receitas de hambúrguer, ótimas experiências nas lojas físicas e conversas nas redes sociais.

Já bateu a fome por aí?

Publicado originalmente na Exame. Guta Tolmasquim é estrategista de marcas e CEO da Brand Gym, empresa especializada em branding para empreendedores, além de fã (e só fã) do Patties.