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Benchmarking internacional: o que vale para o modelo de negócio nem sempre vale para a marca.

Vanessa Bulhões
Vanessa Bulhões
Head de Conteúdo da Brand Gym

A busca por uma referência ou benchmark sempre fez parte do mundo dos negócios. Empresas de todos os portes e segmentos praticam a comparação de produtos, serviços e modelos empresariais como um instrumento estratégico de gestão. Estudar quem faz muito bem alguma coisa é uma oportunidade de aprimorar processos, acelerar resultados, gerar valor.

A maior parte das startups brasileiras tem um benchmark internacional que orienta seu modelo de negócio. Mesmo com alguma diferença entre mercados, a escolha por seguir os passos da referência com pouca ou nenhuma adaptação tem funcionado. Talvez por isso, quando vão criar a marca, optam por seguir o mesmo caminho: copiar os passos da referência. O resultado é um conjunto de logos e identidades muito parecidas. 

Para o time de marketing, essa escolha dá trabalho e gera baixo engajamento. Por quê? Porque o trabalho que deveria ser estratégico e criativo passa a ser de adaptação e repetição. E, para os clientes, a marca parece não entender suas dores e necessidades, porque não considera aspectos culturais, hábitos e comportamentos.

O que devemos considerar na hora de criar uma marca antes de copiar as escolhas do benchmark internacional?

Se olharmos para empresas globais, mesmo as que estão presentes no mundo todo, vamos ver que, apesar de muitas semelhanças, existem adaptações em cada mercado. O gigante McDonald’s tem cardápios e promoções diferentes em cada país, por exemplo. A maior parte da identidade costuma ser padronizada – cores, mobiliário, arquitetura das lojas – para ganhar em escala e investimentos em comunicação, mas as diferenças são necessárias para atrair e engajar seus consumidores.

Não é à toa que marcas como Coca Cola, Danone e Nestlé sabem que, para crescer e ganhar escala no mundo todo, precisam investir em escritórios locais, que entendem os hábitos e comportamentos dos consumidores e fazem os ajustes necessários na estratégia da marca.

As marcas que fazem menos ajustes e adaptações, de um modo geral, são as de nicho. Quando se pensa no mercado de luxo ou em mercados focados nos adolescentes, por exemplo, manter a marca igual faz mais sentido. Isso acontece porque os públicos têm hábitos bem parecidos. O público que compra grifes de moda, como Prada ou Gucci, pode comprá-las em qualquer lugar do mundo e frequenta hotéis, restaurantes e shoppings com características bem próximas, seja em Nova Iorque, Londres ou São Paulo. Um adolescente, no Brasil, se parece mais com um adolescente nos Estados Unidos do que com as suas próprias famílias. As redes sociais e a hiperconectividade potencializam essas semelhanças.

No caso de uma startup que atua no mercado brasileiro, copiar a referência na estratégia de construção e gestão de marca não faz sentido e, por isso, não é o que recomendamos.

Sem ganho de escala e sem o conhecimento da cultura local, copiar a marca sem entender as razões por trás da sua estratégia é, na maior parte das vezes, perder a oportunidade de criar diferenciação, originalidade e valor.