Um grande desafio de todo brand manager ou até de um product manager é rodar uma pesquisa que traga insumos interessantes e não tenha um custo elevado. Claro que a depender do seu objetivo, contratar um instituto de pesquisa acaba sendo a melhor alternativa, mas aqui vamos mostrar o passo a passo para você criar uma pesquisa de marca no modelo DIY (Do It Yourself).
Na Brand Gym, nós seguimos 3 etapas que consideramos muito importantes no processo de realização de uma pesquisa:
PRÉ:
1º – Definição de Outcome
2º – Escolha dos Entrevistados
3º – Preparo do Roteiro
DURANTE:
4º – Condução
PÓS
5º – Compilação e Análise
Neste artigo, iremos falar sobre a pré-entrevista, mas, em breve, vamos falar também das próximas etapas, para você saber como agir corretamente no momento da entrevista e como analisar o que foi coletado.
#1 – DEFINIÇÃO DE OUTCOME
Esse é o primeiro grande passo de qualquer pesquisa. Você precisa saber o que você deseja extrair dela, qual é o objetivo. O tipo de informação que você precisa dita a forma que você vai pesquisar.
Isso significa que se seu objetivo de pesquisa for acompanhar alguma informação com certa recorrência, por exemplo, o NPS ou como as pessoas estão avaliando seu produto, o mais indicado seria uma pesquisa quantitativa. Ou seja, aplicar um questionário fechado com a mesma pergunta da mesma forma, para que, assim, você consiga ver a evolução e oscilações.
Para quem for aplicar pesquisa quantitativa, uma dica que a gente dá é que existem muitas formas de aplicar o método, não precisa se prender ao modelo de “formulário do Typeform com uma amostra definida perfeitamente”. Se você está o tempo todo conversando com o usuário, há várias formas de fazer isso. A depender do que você quer extrair, você pode fazer uma enquete no Instagram ou no LinkedIn, caso você seja B2B, tornando simples, rápido, prático e mais eficiente sua busca.
Já se a sua intenção é saber o que seu público pensa, se ele prefere A ou B, uma pesquisa qualitativa, para entender essas questões com maior profundidade, acaba sendo mais eficiente. E se seu objetivo envolver monitoramento, um social listening, um grupo de WhatsApp ou de Facebook com os brand lovers, pode ser bastante eficiente.
#2 – ESCOLHA OS ENTREVISTADOS
Lovers dão muito mais insights. Mapear essas pessoas que usam e amam seu produto será a melhor forma de conseguir os melhores insights sobre a marca. E como achar essas pessoas? Observe quem está sempre próximo da marca. É aquela pessoa que marca o amigo no comentário, que sempre interage com a marca nas redes sociais ou com o consultor, no caso do B2B.
Entreviste de 8 a 12 pessoas que representem sua persona. Um número maior do que isso pode saturar as respostas e você vai gastar muito mais tempo em troca de aprendizados repetidos.
Para não perder o seu tempo e o do entrevistado, é muito importante saber tudo sobre o perfil dele antes de começar as perguntas. Assim, você já chega com hipóteses criadas e aproveita melhor aquele momento de contato.
Para encontrar mais informações sobre o perfil do seu entrevistado, você pode pesquisar em sites de notícias (Exame, Valor etc.), sites de universidades (Stanford, Wharton, Harvard, FGV etc.), Institutos de Pesquisa Qualitativa (Consumoteca, Box 1824, dentre outras), perfil de influenciadores, YouTube, report de tendências e qualquer fonte de informação confiável e relevante.
#3 – PREPARO DO ROTEIRO
As pessoas começam tímidas. Então, as primeiras duas perguntas são mais para quebrar o gelo. Por exemplo, quando você pergunta “me fala um pouco sobre você, o que você faz?”, além da pessoa falar sobre um assunto que gosta – ela mesma -, você também consegue entender o jeito dela, se ela é mais reservada, se não é, e, a partir daí, já consegue estruturar a forma como vai conduzir o papo.
Vá do macro ao micro. Se quer saber algo pontual, como o horário que ela utiliza seu produto, não faça essa pergunta de cara, senão o entrevistado vai achar a entrevista chata. Pergunte algo mais abrangente e vai afunilando. Por exemplo: ao invés de perguntar em qual horário a pessoa realiza exercícios físicos, pergunte como é a rotina de esportes dela.
Perguntas que exigem mais profundidade têm que vir no meio do questionário. Queremos que o entrevistado responda o que você mais quer saber quando a energia estiver alta, quando existe menor chance de interrupção. Dessa forma, quando a gente deixa essa parte por último, há riscos de você sair do papo sem ter coletado a parte mais importante da entrevista.
Deixar para o fim da entrevista apenas assuntos que são “nice to have”; o “must have” tem que ser respondido antes de entrar em perguntas que não são tão necessárias. A única exceção aqui é quando o tema da entrevista é pesado, como, por exemplo, abuso sexual. Nesse caso, recomendamos alternar as perguntas em profundidade com outras mais sutis, as “nice to have”. Assim, seu entrevistado ou entrevistada não se sentirá desconfortável.
Tente entender primeiro quais respostas você precisa e não as perguntas. Se você quer saber sobre o estilo de vida da pessoa, você não vai ter a resposta perguntando “qual é seu estilo de vida?”. Você precisaria perguntar: “como é seu final de semana?”, por exemplo. Você precisa elaborar perguntas cujas respostas direcionem para aquilo que você quer ouvir.
Com todos esses pontos organizados, vamos para 2a parte: “como conduzir a entrevista”.
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