O que é branding? Acredite, vai muito além do que você pensa!

11 conceitos que vão te ajudar a entender branding – da teoria ao dia a dia

Pra ir direto ao ponto como a gente gosta: brand é marca, branding é gestão de marcas. Ou brand management. Para explicar com detalhes o que é branding, vou me aprofundar em cada um dos elementos que constroem uma marca – na estratégia e no dia dia. Mas pra já dar um gostinho: branding é um hack de marketing!

O que é marca? Sua marca é muito mais do que o nome ou o visual. Quando você pensa numa empresa, o que te vem em mente? A marca é tudo o que você pensa, tudo o que você sente sobre um produto ou empresa. Então, fazer gestão de marcas – branding! – é gerir a forma que esse conjunto de associações intangíveis relacionadas a uma empresa (ícones, signos, símbolos, palavras, ações, conceitos, valores, produtos, etc.) chegam em todos os pontos de contato.

A marca é esse conjunto de significados que existe na cabeça dos consumidores. Mesmo para marcas que têm um produto físico, o produto não é a marca, ele é somente uma das expressões da marca.

Tem um trechinho do livro clássico As 22 Consagradas Leis Do Marketing, de Al Ries & Jack Trout, que gosto muito e resume bem o significado de branding dentro do marketing:

“Muita gente pensa que o marketing é uma batalha de produtos. No final das contas, supõem, o melhor produto vencerá. É uma ilusão. Não há nenhuma realidade objetiva. Não há fatos. Não há melhores produtos. Tudo o que existe no mundo de marketing são percepções nas mentes dos clientes. A percepção é a realidade. Tudo o mais é ilusão.”
As 22 consagradas leis do marketing – Al Ries & Jack Trout

A função de branding é fazer a gestão desse conjunto de significados da marca. Uma pessoa se identifica com uma marca em detrimento de outra pois se conecta com algum desses significados. Podem ser questões mais tangíveis (como qualidade e confiança) ou mais intangíveis (como valores e causas associados à marca).

Branding assume um papel fundamental no dia a dia das pessoas: a marca é uma referência na tomada de decisão de uma compra. Uma pessoa pode escolher uma marca pois já conhece a qualidade, ou porque procura preço baixo. Ou por se identificar com valores: é uma marca jovem, é uma marca preocupada com o meio-ambiente, é uma marca que apoia uma causa. Quanto mais intangíveis essas associações à marca, mais proprietária a marca é. Ou seja, mais única, mais difícil de copiar – e maior o vínculo entre marca e seu público.

E branding mexe (positivamente!) no ponteiro das suas métricas. Quando seu posicionamento de marca e mensagens-chave estão bem alinhados, seus clientes compram mais rápido, compram mais e indicam sua marca mais vezes. Em outras palavras, branding bem feito diminui tempo de conversão, reduz a fricção para upsell e cria brand lovers que te recomendam e te defendem. Bom né?

Pense em marcas que têm fãs, brand lovers. Por exemplo, a Netflix. Ninguém é fã da Netflix só porque o streaming funciona muito bem – isso é básico hoje em dia. As pessoas são fãs pois a marca é original, inovadora e divertida. Atributos funcionais são básicos e essenciais e não criam brand lovers – pois podem ser copiados -, enquanto atributos conceituais, intangíveis, criam personalidade e vínculo com o público que pensa como você.

Como fazer branding para sua marca

Agora que você já sabe o que é branding, como fazer na prática? Aí que vem o trabalho que a gente ama tanto – e que nós da Brand Gym podemos fazer pra você 😉.

A palavra-chave para gestão de marcas é consistência. Ser consistente não é o mesmo que ser repetitivo. Consistência aparece quando o posicionamento e a personalidade da sua marca são claros e você consegue transmitir isso nos seus pontos de contato, de forma que seu público reconheça você independentemente do local. Isso pode acontecer no atendimento, no seu app, na embalagem, nas redes sociais, no seu site ou mesmo no jeito de trabalhar de quem está na empresa.

O primeiro passo para ter consistência é ter uma estratégia de marca bem definida. É aqui que muitas startups erram, olham somente para product market-fit, e se esquecem do brand market-fit, sendo que marca e produto andam juntos! E vale ressaltar: estratégia de marca não é fru-fru, ela é o espelho que reflete a estratégia de negócio para o público.

Ou seja, marca é muito mais que nome e logo. Marca é sobre resultados para o negócio: aumenta life time value (LTV), diminui o custo de aquisição de clientes (CAC), aumenta referral, facilita contratação de pessoas para seu time, ajuda na hora de fechar parcerias. E por aí vai. Pra dar um exemplo: muitos clientes chegam até a Brand Gym com o desafio de depender menos de Google Ads e Facebook Ads para crescer. Com a marca bem construída, o funil todo flui melhor, pois há menos dispersão e mais assertividade na comunicação.

A estratégia da marca começa na definição de propósito, visão, essência, tom de voz, personalidade, território visual, território verbal e muito mais. E tudo isso reunido em um brandbook, que será usado por todo mundo da sua empresa – afinal, todas as áreas são embaixadoras da marca.

Aqui na Brand Gym temos uma metodologia própria para realizar um projeto de branding completo. Ela foi criada pensando na vida real das startups e empreendedores. Para ter um branding mais estruturado é preciso bastante estudo de mercado, pensamento estratégico e analítico, e claro, muita técnica de design para criar uma território visual e verbal que transmita o que sua marca quer dizer para o cliente.

Por isso, para ter uma marca bem estruturada é preciso passar por várias fases, algumas delas são:

Cérebro de Branding, nosso framework que consolida as diretrizes de negócio e marca.
Posicionamento
Território visual
Território verbal
Logo

Criar uma marca e geri-la não é uma tarefa nada fácil, por isso vou entrar agora em cada um desses tópicos que você precisa saber para dominar o tema.

Cérebro de Branding

O Cérebro de Branding é um framework que criado exclusivamente pela Brand Gym para conseguir atender startups e empreendedores com a precisão e pragmatismo que uma empresa inovadora precisa. Sua principal função é consolidar o core: as diretrizes de negócio e as diretrizes de marca de uma empresa.

Assim como cérebro humano, o Cérebro de Branding possui dois lados, lado esquerdo, mais racional, como os direcionais do negócio da empresa, e o lado direito, o mais criativo e emocional, que representa os direcionais de marca. Além disso, para trazer os principais pontos estratégicos do negócio e da marca, a nossa metodologia possui três níveis: sonho, DNA e jeito.

Sonho: é o nível mais alto do Cérebro, de inspiração. No negócio, o sonho é a visão. Na marca, é o propósito.
DNA: é a parte central do Cérebro. No negócio, definimos a promessa central, ou proposta de valor. Na marca, é a essência: o que se tem de mais íntimo e único
Jeito: é a parte de baixo do Cérebro. No negócio, são os princípios que direcionam o jeito do time trabalhar. Na marca, é a personalidade, que vai aparecer na comunicação e na experiência do cliente.

Em resumo:

Posicionamento de marca

Nessa parte da sua estratégia de marca, você define de que forma a sua marca será posicionada no mercado, ou seja, qual jogo você está jogando? Com quem está competindo? Quem é sua persona? Qual é o tamanho desse mercado?

O posicionamento é muito importante, pois é ele que direciona a forma como os consumidores irão te enxergar no mercado e com quem eles irão te comparar.

Aqui entra:

Público e persona
Mercado de atuação
Produto e diferenciais
Razões para acreditar
Tagline

Território verbal

As orientações sobre como sua marca fala e escreve estão dentro do território verbal. Essa parte da estratégia da marca é muito útil para orientar vários times: marketing, customer success, vendas e produto. Na linguagem verbal, nós definimos:

Tom de voz: orienta quem fala em nome da marca. sua marca é mais séria ou mais engraçada? É mais formal ou mais cordial? É esse tipo de orientação que a definição de tom de voz traz.
Dicionário: banco de palavras, expressões, emojis e regras gramaticais típicas da marca. Contribuem para a criação e expressão da identidade verbal oral e escrita.

Argumentos de venda: tópicos ou um texto de referência para comunicar os diferenciais do produto e razões para acreditar na marca, de acordo com o seu público.
Quem somos: Texto que serve como guia para apresentação da marca.
Manifesto: É a primeira comunicação e dá o tom da marca. É o texto que tangibiliza toda a personalidade construída.

Território visual

A marca e seu território visual são os elementos mais tangíveis do projeto de branding e aqueles que o consumidor reconhece como a cara da empresa, por exemplo:

Tipografia
Ícones
Paleta de cores
Estilo de ilustração
Grafismos
Estilo de foto

Logo

A logo da sua empresa também é uma grande expressão visual, é um resumo de quem você é. Além de criar a logo principal, também é importante criar variações (como cores, branco e preto) e regras de aplicação da sua logomarca.

Para empresas digitais, é muito importante pensar no logo responsivo, ou seja, logomarcas que sejam facilmente adaptáveis a diferentes tamanhos e plataformas.

O que é brandbook

O manual da marca, ou brandbook, é o arquivo que traz todas as orientações da estratégia da sua marca. Antigamente, era um livro impresso mesmo. Atualmente, pode ser um PDF ou uma página online que reúne todos os guidelines da marca: o cérebro, o posicionamento, território verbal, território visual, logo e aplicações.

Muitas marcas que também publicam seu brandbook como um site aberto. A Uber é um exemplo.

Ter um brandbook não é o objetivo do branding da sua empresa. Na verdade, ele é só o começo. O manual da marca ajuda muito na gestão da marca, pois serve como base para que sua equipe interna e fornecedores estejam 100% alinhados com a estratégia de marca, e isso gera consistência de marca.

Como gerir sua marca no dia a dia

Aqui na Brand Gym nós gostamos de falar que branding é um mindset. Ou seja, é um jeito de pensar, que precisa ir além do seu time de comunicação e marketing e contagiar a empresa inteira.

Todos os pontos de contato comunicam quem sua marca é o tempo todo, por isso toda a empresa precisa respirar branding para estar alinhada com o quem somos, como nos posicionamos, como falamos, no que acreditamos: todo mundo falando a mesma língua.

Em resumo, para ter branding como um mindset, é preciso:

Ter a estratégia de marca clara e disseminada dentro da empresa.
Empoderar os times da sua empresa com branding: treinamentos e conversas constantes.
Inclua branding no onboarding de novas pessoas da empresa.
Muitas empresas criam um “comitê de marca”, multidisciplinar, com a responsabilidade de avaliar como as ações da empresa estão em relação à estratégia da marca.

Branding é um hack de marketing

Em mercados cada vez mais competitivos, é claro que marca é um ponto de diferenciação. Mas não pode ser o único. Na Brand Gym, criamos marcas para produtos que são diferentes por essência.

Como a gestão da marca se relaciona com outras áreas da sua empresa?

otimiza o investimento feito em marketing
melhora as métricas principalmente CAC e LTV
facilita o onboarding do time
cria valor para públicos como investidores e futuros funcionários.
traz estratégia para a argumentação de vendas
gera credibilidade pro discurso
cria conexão das pessoas com a empresa

Para nós, construir marca é uma forma de conectar produtos inovadores a audiências de nicho e fazer com que produtos incríveis encontrem usuários fiéis.

Branding no funil de marketing digital

O funil de marketing não é uma ferramenta só pra quem trabalha com growth ou vendas. Ele se relaciona com branding de ponta a ponta. A forma como você posiciona sua marca ao longo do funil deve ser pensada estrategicamente para gerar mais conhecimento de marca e conversão.

Veja cada etapa do funil e como branding se relaciona:

Conhecimento: apresenta o produto de forma que seja relevante para o consumidor e diferenciado da concorrência. Explica de forma que as pessoas entendam a inovação do produto e seu uso.

Consideração: combina mensagens de performance com branding unifica os esforços de conversão.

Compra: o produto reforça os atributos mais relevantes no momento da venda e converte mais. Marca sustenta o price point.

Uso: o uso fortalece o propósito e constrói comunidades em torno da proposta da marca.

Recorrência: na recorrência a marca é apresentada em profundidade para os usuários, aumenta lifetime value e fortalece member get member. “Atendimento uau” branded pode criar conexões profundas.

Indicações de livros sobre branding

Vou terminar esse texto sobre o que é branding com as indicações dos nossos livros preferidos sobre branding aqui do time da Brand Gym. Aqui, a gente nunca para de estudar é e curioso por natureza 🤓.

O Herói e o Fora-da-Lei:, Como Construir Marcas Extraordinárias Usando o Poder dos Arquétipos – Margaret Mark e Carol S. Pearson.
Gestão Estratégica de Marcas – Kevin Lane Keller e Marcos Machado.
The Infinite Game – Simon Sinek.
Obsessed: Building a Brand People Love from Day One – Emily Heyward.
Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream – Geoffrey A. Moore.
Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It – April Dunford.

Bonus Track: branding e métricas

E depois que seu projeto de marca está pronto, como medir o sucesso do investimento?

Em 4 anos já fizemos mais de 150 projetos de branding, na maioria para startups e empresas de tecnologia.

Durante esse tempo também demos aulas, mentorias e conversamos com muitos empreendedores e brand managers. Uma pergunta que sempre escutamos é: Como podemos medir o retorno dos nossos esforços de branding?

Como a Brand Gym ocupa um lugar único do mercado de branding e tecnologia, resolvemos criar um software que mede força de marca dentro do seu produto.

Assim nasceu o Purple Metrics: um widget que você instala no seu site e ele mede frequentemente a força da marca perguntando aos usuários sobre 5 pontos importantes: amor, relevância, identificação e elasticidade. O software gera um dashboard com as avaliações e sugere planos de ação para que os 5 pontos sejam melhorados.

Para saber mais, acesse o site do Purple e entre na fila de espera para ser um dos primeiros a experimentarem o software.

Branding é uma disciplina sempre em transformação e tem muita coisa para aprender. E é apaixonante!

Além de apaixonada por branding, sou apaixonada pelas histórias dos nossos clientes. A Brand Gym é uma agência de branding para startups, pensada para o ritmo frenético dos empreendedores. Gostamos de falar que somos padrinhos e madrinhas das marcas que criamos. Marcas fortes, prontas para crescer no mercado. Quer conhecer mais? Vem ver nossos cases.

E aí, brander, qual é o seu desafio de marca? Conta pra gente! Nosso time comercial está esperando seu e-mail. Esperamos seu contanto no comercial@brandgym.com.br 😉