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O que é posicionamento de marca (e por que você precisa de um!)

Mariana Congo
Mariana Congo
Head of Product Marketing na Brand Gym

O posicionamento de marca é uma escolha estratégica e que influencia bastante as chances de sucesso ou o ritmo de crescimento de uma startup. Infelizmente, vejo que menos empresas do que deveriam investem tempo pensando sobre esse tema. Geralmente as marcas falham em posicionamento porque acreditam que posicionar não envolve uma escolha intencional a ser feita. Isso é um erro. Por isso, hoje vou gastar algumas boas linhas aqui falando sobre o que é posicionamento de marca e qual é o framework que usamos na Brand Gym.

Posicionar sua marca é basicamente escolher como você vai se mostrar ao mercado: com quem seus clientes devem te comparar para saber se eles precisam do seu produto ou não? Toda a sua comunicação e o seu produto devem dar as pistas corretas para que o consumidor coloque sua marca na “caixinha mental” que é mais vantajosa para sua empresa.

Vamos pegar o exemplo do Uber. Quando chegaram ao mercado, eles não se posicionaram como um novo tipo de táxi: não foi essa briga que compraram inicialmente. Com o Uber Black, o primeiro concorrente do Uber no posicionamento foi o serviço de transporte executivo. E o Uber, assim, evidenciou seus diferenciais de ser mais prático, rápido e barato. Depois de conquistado esse espaço (e com a marca ganhando muito awareness!), o Uber começou a bater de frente com os táxis para conquistar um novo território.  

Nunca subestime o trabalho de fazer seu posicionamento de marca. Diferente do propósito, essência e personalidade da marca, que são mais perenes, o posicionamento de marca é um trabalho que precisa ser refeito de tempos em tempos. Essa demanda acontece na medida em que sua empresa vai crescendo e conquistando espaço, o mercado mudando e novos concorrentes surgindo. 

O posicionamento envolve decisões que vão comunicar para seu público e para o mercado, por exemplo:

  • Quem é o público-alvo?
  • Quais são os concorrentes?
  • O que sua marca tem em comum com os concorrentes?
  • Quais são seus diferenciais frente aos concorrentes?
  • Qual preço seus clientes esperam de você?

Consumidores têm uma interpretação própria do mercado. As pessoas olham para os produtos e marcas no mercado e colocam em “caixinhas mentais” as marcas com que se relaciona e aquelas que rejeita: essa é a marca baratinha, essa é a de alta qualidade, essa é a do melhor custo-benefício, essa é a mais hypada. E assim em diante.

Basicamente, a imagem de uma marca na cabeça do consumidor é formada pela combinação de três dimensões: 

  1. pontos de contato: o próprio produto e a comunicação da marca.
  2. consumidor: repertório, contexto pessoal e cultural do consumidor.
  3. concorrência: quais outros produtos existem naquela categoria.

A primeira dimensão, dos pontos de contato, é a que nós temos mais controle no branding. A segunda depende da vivência do consumidor e por isso exige que gestores de marca entendam cultura, antropologia e psicologia: nenhum cliente é uma folha em branco! Por fim, a terceira dimensão (concorrência) deve ser monitorada e servir de insumo para a criação e atualização de um posicionamento de marca sempre que necessário.

Atenção: os consumidores fazem essa leitura do mercado de qualquer maneira, quer você queira, quer você não. Marcas que não fazem um trabalho consciente de posicionamento serão posicionadas pela leitura dos seus consumidores, parceiros, fornecedores, imprensa (ou qualquer stakeholder). 

O pior que pode acontecer é você não estar em nenhuma “caixinha mental”, ou seja, quando os consumidores pensam naquela categoria eles nem chegam a te considerar. A segunda pior coisa que pode acontecer é você não se posicionar da melhor maneira e isso te prejudicar na avaliação do consumidor. Por isso, muitas empresas inovadoras se colocam posicionadas nos mercados tradicionais. Antes de “streaming” ser uma palavra conhecida por todos, o Spotify dizia que era uma rádio online e a Netflix falava “alugue filmes sem sair de casa”.

Para fechar essa introdução, compartilho aqui um parágrafo do livro Gestão Estratégia de Marcas, do Kevin Lane Keller e Marcos Machado, que resume muito bem esse tópico:

“O posicionamento da marca está no coração da estratégia de marketing. Kotler define posicionamento de marca como ‘o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distintivo e valorizado na mente dos clientes-alvo’. Assim, posicionamento, como o nome dá a entender, implica descobrir a ‘localização’ adequada na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo desejado.” 

Gestão Estratégia de Marcas, Kevin Lane Keller e Marcos Machado

Vamos agora falar de como fazer posicionamento de marca?

Como fazer posicionamento de marca

Posicionar uma marca é dar um mapa para o consumidor. Então, como fazer o mapa mais eficiente?

Na minha visão, um dos pontos mais importantes do trabalho de posicionamento é a discussão do mercado de atuação (sinônimo: arena competitiva ou categoria). É por meio dessa definição que você decide com quem a sua marca vai se comparar. 

“Declarar que seu produto existe numa certa categoria de mercado irá criar uma poderosa lista de suposições na cabeça dos clientes sobre quem são seus concorrentes, quais funcionalidades o produto deveria ter e como deveria ser o preço. (…) Sua categoria de mercado pode trabalhar contra ou a favor de você. Se você escolhe essa categoria sabiamente, todas essas suposições vão trabalhar para você. Você não precisa dizer quem é a concorrência. Já está pressuposto! Você não precisa listar cada feature, porque está pressuposto que todos os produtos daquela categoria têm funções básicas da categoria. Entretanto, uma categorização de mercado ruim pode jogar contra você. Se a categoria de mercado prevê gatilhos que não se aplicam a nosso produto, então grande parte do esforço do seu marketing e vendas será gasto nessa batalha contra esses pressupostos.” 

Customers Get It, Buy It, Love It, da April Dunford

Esse trechinho é do livro Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It, da April Dunford, que eu adoro e que traz em profundidade essa discussão sobre posicionamento de marca e frameworks incríveis.

Pode ser que o seu produto entre numa categoria que já exista. No entanto, é muito comum para startups que você esteja abrindo uma nova categoria de mercado. E, para fazer isso, o primeiro passo será recorrer a uma categoria existente, crescer, ganhar awareness, e depois consolidar essa nova categoria. O exemplo do Uber que comentei logo acima se aplica aqui. 

Se você for o corredor mais devagar ou menor da corrida daquela categoria, não adianta, você não vai ser escolhido. É melhor você estar numa categoria de mercado em que você consiga ganhar com seus diferenciais. Para fazer isso, é preciso:

  • Entender muito bem o consumidor e o que é relevante para ele.
  • Mapear quais são os possíveis mercados que você pode entrar (desenhar o mapa dessa arena competitiva).
  • Olhar para as arenas e avaliar onde você tem mais potencial de diferenciação.
  • Depois de escolhida a arena, você vai escolher quais características do seu produto serão estrategicamente evidenciadas na comunicação.

Algumas características do seu produto apenas te colocam em determinada categoria de mercado, são os chamados pontos de paridade. Outras características, que são as que você deve evidenciar na sua comunicação, são os chamados pontos de diferenciação: é o que te faz único e vencedor.

Posicionamento de marca: 7 itens essenciais nesse jogo

Em qualquer campeonato, os fãs do esporte olham os times e sabem avaliar o cenário. Qual é o melhor time? Quem não tem tradição, mas está bem treinado para a temporada? Quem tem a maior torcida?

No jogo das marcas, se posicionar é deixar claro para o consumidor porque você veio jogar e com quem está jogando. Em palavras de branding, posicionamento de marca é planejar a estratégia de como a marca vai aparecer no mercado: com quem ela se compara? Quais diferenciais para o seu público? Ter um bom posicionamento é o coração da estratégia de marketing bem-sucedida. 

Aqui na Brand Gym nós usamos um framework que resume o posicionamento da sua marca em sete itens essenciais:

Frase principal

É um resumo de como a marca se apresenta e quer ser conhecida. Como apresentar a marca em 10 segundos?

Público e persona

Aqui você define com quem a marca fala, seu comprador ideal, incluindo esses pontos: demográfico, comportamento e personalidade, principais interesses, razões para comprar e razões para usar o produto.

Mercado de atuação

Definição do segmento de mercado: ajuda seu público a entender com quem ele pode te comparar. Em qual arena competitiva/categoria os diferenciais do seu produto terão mais destaque?

Produto

Explica o que a sua marca vende. O que sua empresa vende (tangível)? Qual sua principal entrega de valor (intangível)?

Diferenciais

Dentro do mercado de atuação, descreve o que só você tem. Considere: o que sua marca tem em comum com os concorrentes (pontos de paridade)? Quais são seus diferenciais frente aos concorrentes (pontos de diferenciação)?

Razões para acreditar

Lista de razões do seu público para comprar e usar o produto: quais características dão segurança para seu público na compra?

Tagline

É o “slogan” que resume como a marca se apresenta para o público e para o mercado. Pode mostrar mais a personalidade do que a frase principal.

Exemplo de posicionamento: bolo no palito ou pirulito de bolo?

Vamos para um exemplo prático, que é também do livro da April Dunford. 

Imagine que você inventou esse produto: um bolo portátil!

Ele é um bolo no palito ou um pirulito de bolo? No momento que você chama seu produto de bolo ou de pirulito, uma infinidade de informações já aparecem na cabeça do seu consumidor. 

Considerando que:

  1. Os melhores bolos têm pedaços grandes e muita cobertura. 
  2. Bolos não tem esse formato redondo. Muito menos palito.

Enquanto você imagina isso quando fala “bolo no palito”: 

Seus consumidores imaginam isso quando ouvem “bolo no palito”:

Esse produto pode ser posicionado tanto na arena competitiva do mercado de bolos quanto de pirulitos.

Vamos analisar:

  • Bolos: melhores bolos têm pedaços grandes e muita calda.Bolos não têm esse formato redondo, nem palito.
  • Pirulitos: são doces pequenos, portáteis e fáceis de comer. Pirulitos não são macios.

A partir dessa análise, o exemplo da April Dunford no livro explica que o melhor seria posicionar o produto na arena dos pirulitos. Pelo seguinte:

  • Continua portátil, com diferencial de ser um bolo macio e com cobertura.
  • Estar na arena dos bolos não valoriza o produto pelo que os melhores bolos têm (grande pedaço e muita calda), nem o diferencial de ser portátil. 

Assim, o melhor seria posicionar esse produto para destacar o valor do seu formato e do palito. Aí chegamos na decisão do nome pirulito de bolo, ou cake pop. 😄

De repente, o palito e o formato não são esquisitos mais. E você passou a ter um diferencial: ninguém tem pirulito de bolo. Como pirulito de bolo, o fato de ser portátil e um docinho pequeno é um diferencial bacana. Enquanto o bolo no palito parece ruim: um bolo pequeno e sem calda.

Esse exemplo é um exercício que você pode aplicar para sua marca, questionando, especialmente, se aquele mercado de atuação onde ela nasceu é realmente o mercado que deve se posicionar. 

E aí, você comeria um bolo no palito ou prefere um pirulito de bolo? 🍰 🍭

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