No dia 19 de agosto, fizemos mais uma edição, ou melhor, mais uma sessão do nosso Brand Therapy. E, diferentemente da edição anterior, fizemos uma votação na comunidade e escolhemos um tema: arquitetura de marcas.
O papo foi super legal, rolou muita troca e só confirmou algo que já sabíamos, mas é pouco falado: a dificuldade com arquitetura de marcas no mundo das startups é muito mais comum do que se imagina. Se você já passou por uma situação como essa, a notícia boa é que trouxemos alguns direcionais para as principais dúvidas.
E aí, quando devo criar outra marca para o negócio?
- Quando essa nova marca protege a marca principal. Por exemplo: eu tenho um posicionamento mais premium e quero me tornar mais competitiva em relação ao meu concorrente, que tem um preço mais barato;
- Quando preciso acessar um nicho que a marca atual não consegue, por não ter elasticidade;
- Quando a associação com as marcas já existentes traz prejuízos de imagem;
- Quando quero ter uma marca que funcione como uma nova unidade de negócio e que, por exemplo, eu possa vendê-la no futuro.
Quando as marcas são novas, temos dificuldade em ver sua elasticidade e temos o impulso de criar uma marca nova para cada iniciativa. Pense nas marcas mais fortes que você conhece. Provavelmente, há muitos produtos embaixo da mesma marca. A estratégia mais barata e mais eficiente é concentrar esforços na mesma marca. Logo, evite a criação de novas marcas a não ser que você tenha realmente um bom motivo pra isso.
Entendi, e quando não devo criar uma marca nova?
- Quando o novo produto/solução ajuda a construir a marca-mãe;
- Quando a solução não tem força suficiente para se tornar uma marca própria e funciona mais como uma feature da marca-mãe;
- Quando ambas as marcas concorrem pelo mesmo público. Nesse caso, um upsell pode fazer mais sentido do que a criação de outra marca;
- Em alguns casos, quando a nova marca competiria com o mesmo público da marca-mãe.
Quais são os sinais que indicam que eu preciso rever minha arquitetura e, talvez, “matar” uma marca?
- Quando não estou conseguindo explicar todos os meus produtos para as pessoas;
- Quando você começa a se perguntar: “por que eu tenho essa marca?”;
- Quando o custo de gestão de muitas marcas não se justifica, pois não traz vendas ou receitas, e não contribui com o posicionamento;
- Quando a arquitetura de marcas confunde mais do que ajuda;
- Quanto vemos marcas competindo pelo mesmo público com soluções similares sem um motivo estratégico para isso;
- Quando temos a sensação de que as marcas não estão somando forças, mas dividindo forças.
O maior segredo da arquitetura de marcas é entender a relação do que está sendo criado (novo produto ou nova marca) com core do negócio e com o propósito da empresa. Normalmente, quanto maior for a relação e mais conectada com o que a marca-mãe já entrega, menor será a necessidade de criar uma nova marca para uma nova solução.
“O papel estratégico é de criar a maior força total para o grupo. E isso tem que ser maior do que a soma das forças de cada marca.”
Guta Tolmasquim, CEO da Brand Gym
O que costumamos falar por aqui é: sempre que der, não crie uma nova marca. Novas marcas demandam mais investimentos em núcleos diferentes, dificulta a construção de uma visão única do que é a empresa e a torna mais complexa a partir do ponto de vista do consumidor. Lembre-se que, no fim do dia, seu target se relaciona com você e com outras 500 marcas. Quanto mais simples, melhor será a conexão com esse cliente.
Desde que percebemos que não existia fórum para trocar sobre branding para startups, resolvemos criar uma comunidade, um espaço para founders, brand managers e todos que acabam lidando com marcas em seus trabalhos. E, para que as discussões permaneçam sempre aquecidas, criamos conversas quinzenais sobre assuntos que permeiam o dia a dia do brand maker. Se inscreva na nossa comunidade de Branding para Startups e fique por dentro dos próximos eventos!
