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Como criamos a Casual Exame

Em 2019, fomos convidados para ajudar a Exame a se reposicionar e construir sua arquitetura de marcas. Essa mudança estratégica tinha o objetivo de deixar a marca mais forte e fazê-la reconhecida como especialista do mercado financeiro, da economia, dos investimentos e da tecnologia. Também ajudamos a pensar as marcas das novas verticais de negócios que ajudariam a entregar essa nova proposta de valor. Todo esse projeto você pode conferir aqui.

Já sabíamos que ao construir esse reposicionamento uma grande parte do conteúdo pela qual a Exame era reconhecida deixaria de fazer sentido com a nova proposta de valor. Toda a sessão de lifestyle (esportes, moda, lazer, viagem etc.), uma grande geradora de tráfego para a Exame, não caberia mais sob a mesma marca. A partir da arquitetura de marcas definida no projeto anterior, nos restava pensar em uma submarca que abrigasse todos esses assuntos.

BRANDING WORKOUT

Para chegarmos a uma recomendação, analisamos o contexto e as tendências do mercado editorial, fizemos um aprofundamento na concorrência nacional e internacional em marcas de negócios para entender como disponibilizam seus conteúdos de estilo de vida e nos aprofundamos no público e no conteúdo de lifestyle da Exame.

Entendemos que para ter um relacionamento mais forte com o seu público, a Exame também precisava estar presente nos momentos após o trabalho, quando não fosse necessário mais falar de negócios e metas, mas sim de lazer e descontração. Estamos falando com o mesmo público de pessoas ambiciosas e que querem melhorar a qualidade de vida, mas em um momento e com um conteúdo diferente.

Com isso em vista, recomendamos a criação de uma submarca mais independente, que fizesse o contraponto à Exame dentro do ecossistema. A nova marca teria que ser aspiracional, mas sem ser elitista. Acesso a conhecimento cultural, pertencimento, senso de comunidade com uma curadoria colaborativa. Tudo isso deveria estar presente nessa marca, que deveria também ser bem-humorada e descontraída.

Entramos, então, em um processo de naming, e chegamos na marca Casual, que remete ao momento após o trabalho, quando tiramos o salto alto, a gravata, o paletó. Quando falamos sobre gastar e não ganhar dinheiro. Quando priorizamos um tempo de qualidade com a família e com os amigos.

E foi esse conceito que direcionou a etapa de criação da identidade visual. Uma marca refinada, curiosa, relax e agregadora, que mostra que todo mundo tem o seu lado casual. E que, fora do escritório, esse lado fala mais alto. Trouxemos essa individualidade para a Casual com uma marca elástica, mutante, que assume diversos formatos.

Em Exame (a marca-mãe), as formas geométricas básicas: quadrado, círculo, triângulo. Em Casual, as mesmas formas, mas de um jeito próprio de ser, com grafismos versáteis, que criam um universo bem diversificado para a comunicação visual. Um vermelho mais relax — e não o vermelhão já conhecido de Exame — e outras cores pastéis que complementam a paleta e que podem transitar entre as editorias: o amarelo, para a arte e teatro; o azul, para viagens e bem-estar; o verde, para a natureza, para explorar o mundo — mas nada restritivo ou engessado. Nem nas cores, nem nas formas.

O resultado final foi uma marca que abre um novo mercado para a Exame e atrai ainda mais gente para seu ecossistema, com novas possibilidades de conteúdo, parcerias e fontes de negócio.

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