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Como foi que reposicionamos a Exame

Guta Tolmasquim
Guta Tolmasquim
CEO da Brand Gym

Quando o tema é negócios, a Exame é a revista líder de mercado. Mas o modelo de negócio de revistas está em decadência. Em todo o mundo, a audiência de impressos está caindo e as pessoas consomem conteúdo de formas diferentes do que faziam há poucas décadas. Analisando benchmarks internacionais, vimos que estamos na corrida pelos novos formatos e novas audiências e que a atual “dor” de consumo de conteúdo ainda não foi resolvida por nenhum veículo de comunicação.

Só marca e comunicação não resolveriam esse caso de reposicionamento; era preciso repensar também todo o produto. O business plan dos novos sócios é inovador e planeja um modelo sem referência em outros países, com novas frentes de negócio: educação, research (relatórios de análises financeiras) e, também, promoção de experiências, como eventos, por exemplo.

Exame continua sendo uma revista, mas a vertical de conteúdo é apenas uma atuação da marca, que vem acompanhada de outros produtos e serviços agora. O desafio de branding era preservar o máximo de brand equity — já que estamos falando de uma marca com 50 anos e líder de mercado — e, ao mesmo tempo, expandir a percepção de marca para uma atuação além da produção de conteúdo. Precisávamos, também, aumentar a elasticidade da marca e prepará-la para a nova oferta.

BRANDING WORKOUT

Começamos pelas pesquisas, nos perguntando como as pessoas se informam hoje e quais são as principais demandas por conteúdo. Vimos que todos já reconhecem a Exame por sua clareza e também pela tradição. Isso precisava ser mantido. Descobrimos, também, que existia um enorme espaço para entrar em finanças, já que essa é a expertise dos novos sócios e há forte demanda do público da marca, em um momento em que o mercado está aquecido e ninguém aprendeu finanças na escola.

Exame, então, ganhou a visão de ser o principal veículo de desenvolvimento pessoal, profissional e empresarial, abraçando mais do que o papel de informar. A marca é sobre celebrar o empreendedorismo e o capitalismo consciente. Uma marca viva, ambiciosa, prática e colaborativa. Como propósito, a Exame quer inspirar atitudes inovadoras que criem mais riqueza para a sociedade, porque entendemos que, no fim, o papel dessa marca é desencadear a tomada de ação das pessoas, para que os consumidores façam coisas novas e de mais valor.

Depois da clareza da personalidade da marca, tínhamos muita informação nas mãos, mas era preciso fazer jus à Exame e traduzir tudo isso em um posicionamento claro para as pessoas.

E criamos “o melhor investimento do seu tempo”, que resume os principais diferenciais de clareza e relevância de informação, que traz um benefício direto para o consumidor — a qualidade do tempo — e também ajuda a associar a marca como especialista em business e mercado financeiro.

O desafio visual era grande: manter a tradição, mas comunicar que a empresa está em um novo momento. Ser diferente e novo, sem deixar de ser o que era antes. Mantivemos o vermelho, mas em um novo tom: ao invés do escuro, que remete ao impresso, fomos para um vermelho vibrante, mais digital. Na tipografia, ao invés da caixa alta serifada, típica de publicações impressas, adotamos a caixa baixa com serifas estilizadas.

O ponto final no logo tem diversas leituras, desde o fato de ser o único conteúdo que o leitor precisa no dia até a possibilidade de integrar com outros temas, como exame.academy. O azul equilibra o vermelho e uma paleta de dourados e cinzas traz sofisticação e permite elasticidade para as verticais de produto. Como grafismo institucional, criamos uma malha de elementos desconstruídos a partir das formas da bandeira do Brasil.

Por fim, entendemos que era importante ter uma marca institucional, para que a marca da revista não representasse todo o grupo, já que a empresa é, agora, mais que a publicação. Criamos a Exame&, uma forma contemporânea de expressão, que não é nem Co, nem Company, nem Grupo, mas indica um conglomerado. Para as verticais, nomes descritivos sinalizam a nova oferta sem criar valor de marca, já que a marca que estamos construindo é a Exame.

Como disse um dos sócios: “é agora que o desafio começa. temos muita gente para educar, muita gente para inspirar.”