Se estivéssemos escrevendo um dicionário de marketing, provavelmente definiríamos branding como gestão da marca de uma empresa. Afinal, uma marca é feita das percepções e associações que as pessoas fazem ao pensar no negócio. Para entender melhor por que a marca capta tanto valor, e é tão importante na vida das pessoas é preciso voltar no tempo.
“To brand”, em inglês, é o ato de marcar o gado. O objetivo, no passado, era separar os rebanhos. Imagina se um animal aparecesse no terreno do vizinho. Como identificá-lo? Muito difícil, não é? Então, deixar registrado de onde (ou a quem) pertencia aquele animal era uma maneira de assegurar o patrimônio.
Antes mesmo da Idade Média, os vinhos também geravam confusão. Como era difícil separar uma safra da outra, as pessoas começaram a colocar marcações nas rolhas. Mas era tudo muito amador. E reza a lenda que as pessoas beberam muito vinho trocado, pois essas marcações não seguiam um padrão muito confiável.
Ou seja, de uma maneira geral, as marcações surgiram para identificar a origem. Marcas eram indicadores de origem ou etiquetas para, de fato, marcar o produto. E isso foi ganhando mais importância conforme as cadeias de produção e comercialização foram ficando menos verticalizadas e o consumidor final perdia o contato direto com o produtor.
Uma nova concepção com a industrialização
Uma mudança grande para o branding ocorre na segunda metade do século XIX. A industrialização fez com que novos produtos entrassem no mercado. As pessoas não sabiam muito bem como utilizá-los ou o porquê de consumi-los. As empresas, então, passaram a comunicar não só a origem, mas também o modo de uso de cada produto. Nessa época, as propagandas tinham um tom bem didático, uma espécie de tutorial. Afinal, era preciso educar. Era preciso gerar demanda para a oferta que a indústria estava criando.
No meio do século passado, ocorre uma transformação ainda maior: a publicidade passou a construir para as empresas conceitos baseados no benefício emocional do uso dos produtos. As marcas começaram a absorver significados e a representar estilos de vida além de seus papéis funcionais.
Muitas empresas começaram a investir em publicidade e a apostar na construção de conceitos que ampliassem o significado de seus produtos. De repente, começamos a ver empresas construindo suas marcas. Um clássico foi a campanha da Geração Pepsi, primeira vez na história que uma campanha publicitária não abordou produto, mas somente estilo de vida.
Foi também quando o market share de cola mudou nos EUA.
Outro marco importantíssimo foi a venda da Kraft Foods, em 1988, por um valor seis vezes maior que seu valor no papel. Essa transação deixou claro para o mercado que existia um valor financeiro na construção de marcas.
Tangível x Intangível
As marcas, então, começaram a testar cada vez mais as barreiras entre o tangível e o intangível. Passaram a explorar um mundo onde elas se transformam em ícones de ideias totalmente abstratas. Onde elas simbolizam ideologias, filosofias, crenças e valores. O consumidor passou a comprar produtos que afirmem a sua identidade.
Se pensarmos mais profundamente nesse tema, isso já existe desde o início da humanidade: as pessoas sempre se associaram em torno de algum ícone que representava valores nos quais elas acreditavam. Ou seja, antes, nossa identidade era construída em cima de instituições como religião, nação, profissão e família. Com a perda da força dessas instituições, o consumidor passou a “comprar” identidade. Mas estamos evoluindo como consumidores. As pessoas compram cada vez menos “estilo de vida”. Identidade não é mercadoria.
O papel das marcas passa a ser outro. Os consumidores passaram a comprar aquilo que está alinhado às suas crenças, aos seus valores e à sua própria vida. O que acontece é que as marcas tornaram-se um reforço da personalidade.
Portanto, as marcas que conseguem construir significados têm mais facilidade em conseguir fit com seu consumidor. As marcas também incluem uma camada de significado ao produto, ou seja: permitem que empresas sejam muito mais do que suas mercadorias. As vantagens são muitas: da conexão emocional à possibilidade de expandir a atuação e lançar novos produtos com consistência, aproveitando um público já fiel. Também há vantagens na contratação de novos colaboradores, já que as pessoas querem trabalhar com marcas em que acreditam.
Com nossos clientes, temos acompanhado o resultado em algumas frentes. Os principais deles são: diminuição do custo de aquisição de cliente e de churn; aumento de lifetime value e engajamento; facilidade de contratação de time; expansão de produtos para novas verticais; e otimização do investimento de marketing.
E você, já parou pra pensar quais significados quer construir com a sua marca?
