Anecessidade de se criar marcas surgiu quando era preciso explicar um tal produto ou serviço que estava sendo vendido. Naquele primeiro momento, as marcas precisavam ser descritivas e tinham a função apenas de informar.
Em um segundo momento e com o aumento dos produtores, as marcas ganharam um novo papel: o de diferenciar um produto ou serviço em relação à concorrência. Para isso, era preciso que transmitissem atributos que vão além do produto, que pudessem direcionar a escolha com argumentos relevantes para os clientes.
Já hoje, as marcas precisam transmitir, além de tudo isso, atributos que se conectem com as pessoas de forma emocional, que estejam alinhadas ao seu modo de ver o mundo e aos seus valores.
Nomear uma marca, portanto, se tornou um desafio ainda mais difícil. Se ela precisa transmitir tudo isso, como resumir essas ideias e conceitos em uma ou duas palavras e ainda ser um nome simples, fácil de falar e de se entender, além de altamente memorável?
Não é tarefa fácil.
Naming não é apenas criatividade, é uma etapa estratégica na construção de marca. Arrisco dizer que a disciplina de naming, no branding, é a mais difícil de todas e existem alguns desafios que precisamos enfrentar para encontrar o nome perfeito para uma marca:
1. Encontre a essência da marca/produto/serviço: o desafio aqui é de autoconhecimento. Qual é a principal ideia que precisa ser transmitida quando o seu nome for comunicado?
A Rappi, por exemplo, é um serviço de entregas que tem como principal característica a sua praticidade e a velocidade com que consegue entregar seus pedidos. Escolheram, portanto, uma palavra que é um radical de “Rapidez”.
A Häagen-Dazs soa como um nome dinamarquês, apesar de ser uma palavra inventada, porque uma pesquisa da empresa apontou que a Dinamarca era mundialmente reconhecida por seus laticínios e tinha uma boa imagem nos Estados Unidos.
2. Entenda o seu mercado: se o seu produto ou serviço é algo que ainda não existe, não possui concorrentes diretos ou está inaugurando uma categoria, o seu nome pode ajudar a explicá-lo aos seus clientes. Por outro lado, em mercados muito concorridos, um nome descritivo, além de ser mais difícil de se registrar legalmente, pode ser uma oportunidade perdida de transmitir outros atributos que podem ajudar a sua marca a se diferenciar da concorrência. Nesses casos, recomenda-se o uso de nomes sugestivos ou abstratos.
3. Inspire-se: um nome, um som, um objeto, uma frase, uma forma, uma gíria, números ou combinação de todos eles. Lego é uma abreviação da frase dinamarquesa “leg godt”, que significa “brincar bem”.
4. Faça o teste do bullying: existem muitos nomes que soam bem na sua língua materna, mas que podem significar algo diferente em outros países ou regiões. Cisco é a abreviação do nome da cidade de São Francisco; no Brasil, a palavra tem outro significado.
5. Proteja o seu nome: para garantir exclusividade de uso de um nome para o seu negócio e garantir que ele esteja protegido, é preciso registrá-lo junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) nas classes apropriadas do seu negócio.
Por fim, um nome sozinho não constrói marca. Não se preocupe se o seu nome não transmitir todos os atributos que você deseja. A construção da marca passa também pela sua identidade visual, pela comunicação, pela cultura corporativa e, principalmente, por toda a experiência que seu produto ou serviço entrega para o seu cliente.
Escrito por Victor Quintanilha
