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Zeitgeist: Como entender o espírito do tempo pode ajudar as marcas a alcançarem o sucesso?

Nubank, Google, Airbnb, Fazenda Futuro, Netflix e Spotify. O que essas marcas têm em comum?

Várias coisas, existem muitas características por trás das empresas que alcançam o sucesso, como: bom produto, ótimo posicionamento, uma marca poderosa, etc. Mas existe algo que poucas pessoas observam, essas marcas estão conectadas ao espírito do nosso tempo.

O que é o espírito do tempo?

Também conhecido como Zeitgeist, o espírito do tempo é o conjunto de ideias e crenças que definem uma época. Em outras palavras, é o conceito que unifica as características de uma determinada época.

Então, para estar ligado às mudanças do mundo e do mercado, é essencial estar conectado ao Zeitgeist.

Note que lá em cima, eu não falei que marcas de sucesso seguem o espírito do tempo. Na verdade, disse de forma proposital que elas estão conectadas ao Zeitgeist. As marcas também são um vetor de transformação e criação de comportamentos. 

Por exemplo, observe que empresas disruptivas como Airbnb e Uber, elas popularizaram o conceito da economia de plataforma e influenciaram o comportamento do mundo todo. Onde antes se valorizava a posse, agora valoriza-se o acesso.

As marcas têm esse poder quando conectadas ao Zeitgeist.

O que ajuda a definir o espírito do nosso tempo?

O nosso tempo é uma mistura de diferentes narrativas e comportamentos. Esses comportamentos culturais são divididos em 3 categorias:

  • Narrativas residuais: São comportamentos que estão desalinhados à época. Tiveram origem no passado e estão até hoje presentes no inconsciente coletivo de algumas pessoas.
  • Narrativas dominantes: São os comportamentos que definem a cultura. São as características mais marcantes do presente.
  • Narrativas emergentes: São comportamentos e ideias que estão surgindo e podem se tornar dominantes no futuro. 

Quer um exemplo prático? Vamos usar como exemplo as narrativas sobre o amor.

No passado, acreditava-se no amor romântico, a alma gêmea, o amor pra vida toda, onde não existe possibilidade de separação. Aquele romance de novela, sabe?

No presente, o casamento e a união entre duas pessoas segue sendo algo desejável e atraente. Entretanto, essa união já não é vista como algo incondicional, caso haja problemas, separar-se é normal. Já não acredita-se na união eterna entre duas pessoas quando o relacionamento não faz mais sentido.

Hoje, de forma emergente, surgem novas formas de relacionamento. Muitas pessoas acreditam que não é necessário casar para constituir uma família, ou que podemos nos relacionar até mesmo com mais de uma pessoa ao mesmo tempo, por exemplo.

O espírito do nosso tempo é definido pela interação entre todas essas narrativas.

E como as marcas utilizam-se do zeitgeist?

Todas as marcas que foram citadas acima ou se apropriaram de comportamentos ou ajudaram a criar novos comportamentos que compõem o espírito do tempo. Vamos conferir:

Nubank: Diminuindo  a burocracia, consegue gerar maior liberdade  e oferece novamente o controle da vida financeira para o seu usuário. Liberdade e fluidez são pontos muito valorizados nestes tempos.

Airbnb e Uber: popularizaram o conceito da economia de plataforma e influenciaram o comportamento do mundo todo. Onde antes se valorizava a posse, agora valoriza-se o acesso. Essas marcas surgiram como um comportamento emergente, mas hoje, trata sobre o comportamento dominante.

Fazenda Futuro: A Fazenda Futuro produz carnes vegetais. E está totalmente ligada a comportamentos emergentes de alimentação e defesa aos animais e ao meio ambiente. 

Netflix e Spotify: São marcas de streaming. Surgiram gerando comportamentos emergentes, visto que streaming era um conceito muito novo no mercado. Mas estavam conectadas com valores de liberdade de escolha, fluidez e diversidade para os seus consumidores. Hoje, consumir streaming é um comportamento dominante. Tão dominante que não faltam concorrentes no mercado, já que o mercado já está consolidado.

Como posso usar o Zeitgeist na minha marca?

Repare que todas as marcas trouxeram produtos inovadores pro mercado. O detalhe é que segundo Derek Thompson, autor do livro “Hit Makers: como nascem as tendências”, a maioria dos consumidores são, ao mesmo tempo, neofílicos, curiosos para descobrir coisas novas, e profundamente neofóbicos, temendo qualquer coisa que seja nova demais.

É por essa razão que surge o princípio Maya, um acrônimo para Most Advanced yet acceptable (mais avançado mas ainda aceitável). Esse princípio traduz o que a gente consegue fazer de mais avançado mas que ainda seja aceitável na sociedade de hoje.

As pessoas não querem se sentir completamente estranhas em nenhum espaço, não dá pra ser 100% radical e esperar sucesso. É preciso dar um pouco do que já é familiar pras pessoas. Por isso, precisamos criar um espaço de familiaridade. Esse espaço pode surgir ao utilizar o Zeitgeist.

Por fim, um exemplo interessante de como criar esse espaço de familiaridade para gerar entendimento do que trata sua marca, é o case do Spotify.

Hoje, todos sabemos o que é o Spotify e o que é streaming, é a narrativa dominante de 2022. Entretanto, lá em 2008, quando o Spotify foi lançado, pouquíssimas pessoas entendiam o que era um serviço de streaming, por isso a empresa precisou repensar o posicionamento de marca.

É aí que a gente vê o plot-twist, a virada de jogo. Para solucionar esse problema de entendimento sobre qual era o produto, o Spotify foi lançado como uma rádio online. O Spotify nunca foi uma rádio, mas a ocasião de consumo era a mesma.

Ao ter a percepção que o Spotify é uma rádio online, o consumidor entendeu que deveria usar o aplicativo no mesmo momento em que desejava usar o rádio, mas ao invés de pegar um radinho, ele iria acessar no computador ou smartphone.

Nesse caso, entender o zeitgeist ajudou o Spotify a construir o seu posicionamento de marca. Afinal, do que adianta ter um ótimo produto se ninguém entende pra quê ele serve? Para o sucesso, qualidade é um atributo necessário, porém insuficiente. 

***

O Zeitgeist pode ser uma ótima ferramenta estratégica para utilizar nos negócios, principalmente num contexto como o nosso que, como diz Zygmunt Bauman, aconteceu o fim das certezas. Uma Era onde tudo se transforma o tempo todo e nada permanece como era antes.

E lembre que tudo o que a gente desenha, desenha a gente de volta. Marcas são vetores de transformação e constroem a cultura. Mais do que seguir o espírito do tempo, nós também podemos construí-lo.

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