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Por que criar marca para startup é diferente de criar marca para uma empresa tradicional?

Antes da Brand Gym, eram poucas as startups que investiam em branding. Um mercado pouco capitalizado, pouco competitivo e com enormes desafios técnicos que estavam no road map com bem mais prioridade do que construção de marca. Do outro lado, o mercado de branding era estruturado para atender empresas tradicionais.

No ecossistema de hoje, muitos desses desafios técnicos foram superados. Com a infraestrutura já construída, da AWS, a no-code apps, passando por meios de pagamentos, APIs e outras tecnologias que facilitam a vida, a competitividade entre as startups cresce. E, com essa evolução do mercado, o branding está ganhando mais relevância para as startups: mais competitividade, mais necessidade de diferenciação. 

Também podemos considerar que os produtos das startups nascem imperfeitos por definição e é preciso engajar o consumidor (não só os investidores e talentos) na visão e no propósito da marca.

Branding também pode ser um grande aliado para introduzir um novo produto ou novo hábito, o que é essencial quando falamos de tecnologia e da criação de novas categorias de mercado. Outra consequência interessante de branding é o aumento do vínculo com os consumidores e vínculo, vocês sabem, leva a maior lifetime value, diminuição de churn e aumento de referral.

Estamos vendo cada vez mais startups investirem em branding. Ainda estamos em um momento em que construir marca pode ser um diferencial. Em breve, será essencial para que toda startup possa ganhar o coração de um mercado inicial.

Em 2017, a Brand Gym começou a fazer branding para startups. Somos a agência de branding para empreendedores, scale ups e marcas que têm tecnologia no seu DNA. Desenvolvemos uma metodologia para entregar profundidade sem perda de tempo. E estamos levando estratégia de marca para negócios que vão escalar.

Por aqui, além de sermos especialistas em branding, somos especialistas em branding para startups. Nós fazemos branding para produtos e serviços inovadores, que vão na contramão da indústria tradicional.

Mas qual a diferença entre branding para empresas tradicionais e branding para startups?

#1 Mentalidade de teste

Na indústria tradicional, os projetos de branding são feitos ao longo de meses para chegar a um resultado final, completo, definido. Esse resultado tem alguns responsáveis, em geral dentro do marketing, e será implementado principalmente na comunicação e publicidade.

Na indústria de tecnologia nada nunca está pronto. Como é possível fazer um projeto de branding que tem como objetivo chegar à perfeição? 

Para trabalhar com startups é preciso educar os founders e o time para tomar as decisões baseadas na marca. Sabemos que o time vai escalar e que muitas pessoas vão querer testar coisas e evoluir a marca, por isso, precisamos garantir que os pilares fundamentais de branding estão bem instalados e nos preocupar menos com as regras.

Começamos pela estratégia, obviamente, a partir do momento que ela está definida, incentivamos as marcas com quem trabalhamos a começarem a testar, implementar as mensagens e definições e que nos voltem com feedback.

Nosso papel durante o projeto de branding é chegar em conceitos que vão ser testados pelos times de produto, performance, redes sociais, atendimento, sucesso do consumidor, marketing e pessoas. Assim, os conceitos vão evoluir com o tempo. 

Encaramos branding para startups como uma semente de marca que vai crescer.

#2 Produto e early adopters como ponto de partida

O produto é o maior foco de toda startup. Ele é a base da construção de marca de uma startup. O posicionamento, as mensagens, tom de voz, visual, todos devem estar em máxima sintonia com o produto.

Startups possuem produtos únicos e inovadores, essa é a principal diferença entre empresas tradicionais e startups. Por essa razão, é necessário um esforço maior de branding para explicar para os consumidores que a proposta de valor é única, diferente de tudo que já está no mercado.

É comum ver empresas tendo crises de identidade, mesmo com um excelente produto ou serviço. Isso acontece, normalmente, porque os consumidores não entendem o que é o produto ou não conseguem enxergar seus diferenciais.

Dizemos que produtos incríveis merecem marcas incríveis. Afinal, se o seu produto é único, é preciso que sua marca seja única também. Trabalhamos com muita criatividade para mostrar o diferencial do seu produto e construímos a estratégia de marca a partir da estratégia de negócios da sua startup.

Na Brand Gym, criamos marcas para produtos que são diferentes por essência. Para nós, construir marca é uma forma de conectar produtos inovadores a audiências de nicho e fazer com que produtos incríveis encontrem usuários fiéis.

Para fazer branding em startups é interessante descobrir quem são os early adopter com quem a marca tem Product Fit e investigar as características que criam o vínculo. Essas características devem ser usadas na construção de marca para alavancar a percepção para novos usuários e conseguir mais lookalikes com esses consumidores.

#3: É necessário ter agilidade e pragmatismo

Startups são empresas inovadoras que vivem num contexto de rápida transformação.

Demorar para tomar decisões significa fazer branding para o produto de alguns meses atrás. A marca deve acompanhar o ritmo da empresa, não o contrário.

É preciso ter profundidade na medida certa para ter certeza das decisões, andar rápido e evoluir com testes. 

#4 Pensar a vida real da startup

Defendemos o pragmatismo. É preciso criar marca para a vida real da empresa que está em escala. O território visual precisa prezar pela performance do produto. O tom de voz deve ser pensado para redes sociais e atendimento. A argumentação e o posicionamento devem ser pensados para os canais de comunicação em que a marca está, seja Instagram, Facebook ou Google Ads, site e todo o restante do funil de vendas.

O logo deve ser responsivo para funcionar em um snippet, em uma imagem de perfil de Instagram, imagem do app e também em mídia out of home.

Criamos marcas incríveis, feitas para a vida real.

#5 Startups devem pensar o funil ao contrário

A maioria das empresas busca investir em branding como uma ferramenta de topo de funil, entretanto, quando se trata de startups, o melhor método está em investir no funil ao contrário. Isso mesmo!

Priorizamos a recorrência/retenção e deixamos o awareness/conhecimento em último lugar, visto que há maior competição nessa área e portanto, menor valor obtido por dinheiro investido. 

Por essa razão nós seguimos a seguinte ordem de construção de marca no funil:

1- Recorrência: Primeiramente a startup desenvolve e vende seu produto, a partir disso observa-se os clientes que estão usando e recomprando. É nessa recorrência que a marca é apresentada em profundidade para o cliente, fortalece-se o lifetime value e aumenta o marketing boca a boca. Ao realizar um “atendimento UAU” durante todo o processo de compra e pós-compra é também possível criar conexões profundas com os clientes.

2- Uso: O uso fortalece o propósito e constrói comunidades em torno da proposta da marca.

3- Compra: Argumentos de produto mais próximos à proposta de valor e construção da marca tendem a ter um aumento de taxa de conversão. A marca também ajuda a sustentar o price point.

4- Consideração: É preciso combinar mensagens de branding e performance, para trazer dimensão racional e tangível combinada a dimensões emocionais e intangíveis, também muito importantes para a decisão de compra.

5- Conhecimento: É aqui que apresenta-se o produto de forma relevante para o consumidor e diferenciado da concorrência. Explicamos de forma que as pessoas entendam a inovação do produto e seu uso.

Você tem um produto incrível? Ele merece ter uma marca excelente.

#Bônus – Resumo: Como a Brand Gym faz branding para as startups

Entrega de alto padrão: Construímos juntos e realizamos várias etapas de validação tanto com os clientes quanto com o squad do projeto. Garantimos projetos totalmente implementáveis, desenvolvemos branding que a sua startup vai usar.

Trabalho com o empreendedor: Direcionamento de marca é ferramenta de gestão. Por isso treinamos em branding os fundadores e a equipe da startup.

Foco em tomada de decisão: Desenvolvemos a profundidade necessária para ser estratégico e gastar energia onde é preciso.

Sem burocracia: Utilizamos processos e cronogramas ágeis, com trocas intensas, comprometidas e flexíveis.

Estratégia de negócios direciona a estratégia de marca: Construção da sua marca a partir da sua estratégia de negócios, promovendo a personalidade e essência da marca de forma autêntica e estratégica para o crescimento.

Acompanhamos o ritmo empreendedor: Entendemos as dores e soluções para startups e empreendedores apaixonados.

  ***

A Brand Gym é uma agência agilizada e vida real. Bateu a curiosidade e quer conhecer mais sobre a gente? Vem dar uma olhadinha nos nossos cases.

Ah, a gente criou a primeira e única comunidade de branding para startups do Brasil. Temos mini-eventos quinzenais e MUITA troca de conteúdo. Quer fazer parte? Peça o seu convite 😊.

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Onde estão as founders? Conheça algumas das startups brasileiras fundadas por mulheres e saiba como potencializar a discussão.

A presença feminina no empreendedorismo é historicamente menor que a masculina, mas aos poucos esse cenário está mudando. Segundo a pesquisa Empreendedorismo Feminino no Brasil, publicada em 2019 pelo Sebrae em parceria com o GEM (Global Entrepreneurship Monitor), já existem mais de 24 milhões de mulheres empreendedoras no Brasil.

A tendência de crescimento do empreendedorismo feminino é notável quando mostramos os números: 

  • As mulheres estão à frente de 34% dos negócios atuais;
  • O Brasil é o país com a 7º colocação no ranking dos países com maior proporção de mulheres entre os empreendedores iniciais;
  • São aproximadamente 24 milhões de mulheres empreendedoras à frente de seu próprio negócio.

Por que a presença de mulheres no ecossistema empreendedor é tão relevante?

O empreendedorismo feminino está conquistando cada vez mais espaço no mundo das startups. Mas, infelizmente, ainda há uma grande diferença na proporção entre founders homens e mulheres.

Para quem já trabalha com criatividade não é nenhuma novidade saber que a diversidade amplia as possibilidades de alcançar resultados inovadores. Mulheres em posição de liderança conseguem enxergar novos problemas, oportunidades e soluções. O mundo vive um momento de transformações exponenciais, não podemos insistir nas mesmas velhas lentes de sempre.

Além disso, de acordo com uma pesquisa feita pela McKinsey & Co, empresas com maior pluralidade de gêneros entre suas equipes executivas apresentavam chances 21% maiores de serem lucrativas. Mais que uma questão de diversidade, essa também é uma questão que vai impactar positivamente os números da sua empresa.

Brand Gym, Capitã do time

Costumamos dizer que a Brand Gym é uma marca que está em campo e que faz os outros evoluírem, gostamos de evoluir juntas. Somos uma agência fundada por mulheres, com mais da metade do time sendo formado por mulheres incríveis. 

Usamos nossa experiência para construir as grandes marcas do futuro. Então, não faria sentido que a gente não percebesse que o futuro dos negócios não pode seguir o modelo tradicional. Enxergamos que a diversidade de pessoas e pluralidade de vozes faz com que possamos alcançar resultados melhores, mais criativos e inovadores, com soluções efetivas para problemas reais.

Fazer além de falar

Mas não basta acreditar nos negócios do futuro, né? Precisamos criar, apoiar e potencializar empreendimentos que têm grande poder de impacto. Por isso, criamos um banco de dados com startups e iniciativas empreendedoras incríveis, um banco colaborativo de negócios construídos por empreendedoras.

Quando perguntamos para você, no estilo bate bola, quantas founders mulheres você conhece? Essa resposta logo vai a sua mente? E quando falamos sobre founders homens? É, acho que sabemos a resposta…


Dar espaço espaço para referências femininas no empreendedorismo é uma ótima atitude para transformarmos esse cenário.

Para entendermos que mais mulheres podem ocupar esse espaço de liderança nas startups, um pequeno grande passo é ver esse movimento. Com maior visibilidade fica mais fácil entendermos que lugar de mulher é onde ela quiser. Inclusive lá no topo.

Então, que tal darmos mais visibilidade pras empreendedoras que admiramos?

Nessa planilha você poderá adicionar aquela empresa irada liderada por uma mulher que você admira, sabe? Então, sempre que alguém quiser conhecer ou recomendar negócios de empreendedoras é só acessar o nosso banco colaborativo.

Pra já dar um gostinho, nós já vamos apresentar 9 startups brasileiras fundadas por mulheres:

Nubank

A famosa empresa do cartão roxinho. O Nubank é uma fintech co-fundada pela Cristina Junqueira. É a única startup no mundo avaliada em US $10 bi que tem uma mulher como fundadora. A empresa surgiu para resolver a vida financeira das pessoas com transparência, segurança e simplicidade.

Lady Driver

O maior aplicativo de transporte feminino do mundo foi fundado pela brasileira Gabryella Corrêa. O negócio tem como principal objetivo garantir a segurança para todas as mulheres e alavancar a independência financeira das motoristas.

Gupy

A Gupy é a HRtech que vem ganhando bastante espaço no mercado. O negócio fundado por Mariana Dias e Bruna Guimarães permite que as empresas contratem de forma rápida e efetiva utilizando softwares de recrutamento e seleção, junto de uma avançada inteligência artificial.

Oya Care

A startup fundada por Stephanie Toledo defende que mergulhar em si mesma e conhecer o próprio corpo é o primeiro passo para uma vida mais livre. A empresa oferece ferramentas para as mulheres tomarem melhores decisões sobre a sua saúde, tendo como principal produto um teste descomplicado e acessível sobre fertilidade feminina.

Cheftime

A Foodtech fundada por Daniella Mello entrega kits gastronômicos com ingredientes frescos, higienizados e na medida certa para as pessoas montarem pratos deliciosos e práticos. Tudo isso com planos de assinatura flexíveis e receitas assinadas por chefs profissionais.

Conta Black

A Fintech co-fundada pela Fernanda Ribeiro é uma comunidade financeira que se propõe em resolver o desafio da desbancarização e, consequentemente, a exclusão financeira que tantas pessoas sofrem. Um detalhe interessante é que essa fintech atua tanto com clientes B2C quanto B2B.

Blend Edu

Uma startup de educação pela diversidade e inclusão nas empresas. Fundada pela Thalita Gelenske, a empresa desenvolve experiências educacionais que promovem empatia, diversidade e inclusão nas organizações.

Safespace

Fundada por Giovanna Sasso, Natalie Zarzur e Rafaela Frankenthal, a Safespace é uma plataforma tech de cultura e recursos humanos que ajuda empresas a  prevenir, comunicar e resolver problemas de comportamento no trabalho, tornando o ambiente de trabalho mais seguro e inclusivo para todas as pessoas.

Vittude

A Healthtech fundada por Tatiana Pimenta é uma plataforma que conecta psicólogos e pacientes, promovendo saúde e bem-estar com ajuda de soluções tecnológicas. Basta escolher um psicólogo no site, escolher dia e horário, efetuar o pagamento e pronto: terapia por consulta.

Essas são só algumas das empresas incríveis fundadas por mulheres. Com certeza você conhece algum negócio apaixonante criado por uma mulher. Então, que tal nos ajudar a alimentar o banco de dados e fazer com que muito mais pessoas conheçam esses negócios?

                                                                 ***

Curtiu o texto? Então nos ajude a levar nosso banco colaborativo para outras pessoas compartilhando esse conteúdo com todos que possam se interessar em conhecer e colaborar 😉

Ah, e não deixe de nos acompanhar nas redes. Sempre temos conteúdo novinho para ajudar sua startup.

*Texto escrito em conjunto com Victor Maués, redator de conteúdo da Brand Gym.

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teoria

Naming: Como encontrar o nome ideal para sua marca?

Naming significa nomear. No branding o naming se trata do conjunto de técnicas criativas e estratégicas para criar nomes de empresas, produtos, serviços, etc. Toda essa prática tem o foco de diferenciar um negócio, afinal um nome bem escolhido tem o poder de impactar os resultados de uma empresa.

Há quem pense que escolher um nome seja a parte mais fácil ao iniciar um negócio, afinal, há tantas outras tarefas para resolver, né? Mas pode ser bem complicado encontrar um bom nome quando buscamos qualidade e queremos promover a conexão real da marca com as pessoas.

Antigamente, a necessidade de criar marcas era apenas para comunicar a existência de um produto ou serviço. Por isso, as marcas tendiam a ter nomes descritivos, apenas com uma função informativa.

Todos os mercados cresceram e ganharam mais complexidade, por isso, o nome das marcas adquiriram uma nova responsabilidade: diferenciar os produtos ou serviços de uma empresa em relação à extensa concorrência. As marcas deixaram de ter apenas uma função informativa, passaram também a trazer em seus nomes atributos intangíveis relevantes que pudessem ajudar a direcionar a decisão de compra do cliente.

Atualmente, as marcas precisam comunicar seus diferenciais, assim como apresentar atributos que permitam conexão emocional da marca com o público. O nome constrói a personalidade da marca, em conjunto com outros aspectos, claro, como identidade visual, tom de voz, fotografia etc.

Dar nome a uma marca não é nada fácil, né? Não basta ser um nome legal, é preciso transmitir sua personalidade, seus diferenciais, ser memorável, promover conexão com as pessoas, ser simples e conciso, fácil de falar e de entender e, principalmente, ser único.

Como tudo no branding, o naming não é apenas uma questão de criatividade, é uma questão de estratégia para construção da marca da sua startup.

Caso precise de ajuda, a Brand Gym pode te ajudar nesse processo estratégico. E para facilitar seu caminho na construção do nome da sua marca, separamos algumas dicas:

#1: Entenda a essência do seu negócio e produto

Quais associações você quer que as pessoas façam com a sua marca? Muitas pessoas pensam que para escolher um nome de forma estratégica basta listar uma série de possibilidades e selecionar a mais legal. Mas o cenário ideal é bem diferente disso.

Para construir um nome para sua startup de forma estratégica é preciso antes realizar um desafio de autoconhecimento, é preciso ter desenhada a personalidade da marca. O nome terá a função de refletir essa personalidade, além da estratégia de negócio.

Outro ponto fundamental também ligado a essa questão de autoconhecimento está na definição das características e diferenciais do seu produto ou serviço. 

A construção da sua marca deve ter coerência, por isso é fundamental ter clareza dos objetivos, todos os aspectos da sua startup devem conversar entre si. Esse é o poder do branding.

Responda o seguinte: Qual é a principal ideia que precisa ser transmitida quando você comunicar o seu nome?

#2: Conheça seu mercado

Tão importante quanto conhecer a si mesmo, é conhecer o espaço onde você pretende atuar. O conhecimento de quem é sua persona te ajudará a construir um nome que consiga alcançar uma conexão verdadeira com seus clientes.

A comunicação não acontece quando nós falamos algo, acontece quando a outra pessoa assimila a informação. Quando uma marca tem clareza para quem ela está falando, torna-se muito mais fácil alcançar uma comunicação eficiente.

Você sabe quem é sua persona? O nome que você tá pensando para sua startup comunica com essa pessoa?

Se quiser aprender mais sobre persona, você pode acessar o nosso texto O que é persona e como criar a sua: um passo importante na sua estratégia de marca.

#3: Registre sua marca para se proteger

Para que você possa construir sua marca não basta cadastrar um perfil no Instagram, comprar um domínio de site e afins. É preciso também registrar sua marca no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). 

É o registro de marca que formaliza a proteção do negócio e propriedade sobre uma determinada marca (nome e símbolo). Esse registro vai permitir exclusividade à sua marca em todo território brasileiro. Além de proteger legalmente o dono da marca quanto a cópias ou utilização indevida da sua marca por parte de terceiros.

Não deixe de registrar sua marca no INPI, isso pode te poupar de possíveis problemas futuros.

Quer conhecer mais sobre esse processo? Acesse nosso texto O que é marca e como registrar no INPI?

#4: Conheça as diferentes estratégias de naming

É muito importante que você entenda que tipo de nome você já possui ou planeja ter, por isso, vou mostrar algumas possibilidades de estratégia para te inspirar a refletir as possibilidades de naming para sua startup.

Naming descritivo 

Um nome descritivo pode ser uma ótima estratégia de curto prazo, isso acontece porque todos entendem o conceito rapidamente por ser um nome autoexplicativo.

Entretanto, ao optar por essa estratégia, há possibilidade de que apareçam algumas dificuldades no caminho. Por exemplo: menor capacidade de diferenciação do seu produto, dificuldades ou problemas para registro de marca ou mesmo dificuldade para sua empresa pivotar o modelo de negócios e ofertar produtos ou serviços diferentes do que foi pensado inicialmente.

A marca Ifood é um ótimo exemplo de naming descritivo, deixando bem claro qual o seu produto, por ser um nome autoexplicativo. Mas, se a empresa desejasse mudar o foco do negócio para um ramo que não fosse de alimentação, ficaria estranho, né?

Naming sugestivo 

Esse espaço intermediário costuma ser o mais interessante de estar presente, oferecendo um ótimo custo benefício, entretanto é também o espaço mais difícil de ocupar. Um nome sugestivo entrega a essência da marca sem ser literal quanto a atuação do produto. 

Um exemplo interessante que utiliza essa estratégia é da marca Rappi, o nome indica velocidade e rapidez, tendo conexão com a proposta de valor que eles oferecem sem ser descritivo.

Quando optamos por um  nome sugestivo estamos priorizando a marca e não apenas o produto, abrindo espaços para contar histórias, valorizar experiências, desenvolver a personalidade e gerar conexões. Com isso a marca permite-se navegar num território de comunicação proprietário, deixando claro a sua essência.

Naming conceitual

Neste caso estão presentes os nomes com palavras inventadas ou palavras reais que não possuem nenhum vínculo óbvio com a marca, por exemplo, Apple, Tigre e Trello. Inicialmente pode haver algumas dificuldades devido a necessidade de construir o significado e explicar aos clientes. Algo que pode custar caro e levar bastante tempo. 

Esses nomes têm um potencial enorme, pois são únicos, e caso seja feito um ótimo trabalho de branding pode ganhar força na mente dos consumidores por navegar em um espaço totalmente proprietário. Facilitando o registro de marca e também pesquisas no Google e afins.

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Ah, A Brand Gym é uma agência de branding para startups, ou como preferimos falar: uma agência agilizada e vida real. Quer conhecer mais? Vem ver nossos cases

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teoria

O que é posicionamento de marca (e por que você precisa de um!)

O posicionamento de marca é uma escolha estratégica e que influencia bastante as chances de sucesso ou o ritmo de crescimento de uma startup. Infelizmente, vejo que menos empresas do que deveriam investem tempo pensando sobre esse tema. Geralmente as marcas falham em posicionamento porque acreditam que posicionar não envolve uma escolha intencional a ser feita. Isso é um erro. Por isso, hoje vou gastar algumas boas linhas aqui falando sobre o que é posicionamento de marca e qual é o framework que usamos na Brand Gym.

Posicionar sua marca é basicamente escolher como você vai se mostrar ao mercado: com quem seus clientes devem te comparar para saber se eles precisam do seu produto ou não? Toda a sua comunicação e o seu produto devem dar as pistas corretas para que o consumidor coloque sua marca na “caixinha mental” que é mais vantajosa para sua empresa.

Vamos pegar o exemplo do Uber. Quando chegaram ao mercado, eles não se posicionaram como um novo tipo de táxi: não foi essa briga que compraram inicialmente. Com o Uber Black, o primeiro concorrente do Uber no posicionamento foi o serviço de transporte executivo. E o Uber, assim, evidenciou seus diferenciais de ser mais prático, rápido e barato. Depois de conquistado esse espaço (e com a marca ganhando muito awareness!), o Uber começou a bater de frente com os táxis para conquistar um novo território.  

Nunca subestime o trabalho de fazer seu posicionamento de marca. Diferente do propósito, essência e personalidade da marca, que são mais perenes, o posicionamento de marca é um trabalho que precisa ser refeito de tempos em tempos. Essa demanda acontece na medida em que sua empresa vai crescendo e conquistando espaço, o mercado mudando e novos concorrentes surgindo. 

O posicionamento envolve decisões que vão comunicar para seu público e para o mercado, por exemplo:

  • Quem é o público-alvo?
  • Quais são os concorrentes?
  • O que sua marca tem em comum com os concorrentes?
  • Quais são seus diferenciais frente aos concorrentes?
  • Qual preço seus clientes esperam de você?

Consumidores têm uma interpretação própria do mercado. As pessoas olham para os produtos e marcas no mercado e colocam em “caixinhas mentais” as marcas com que se relaciona e aquelas que rejeita: essa é a marca baratinha, essa é a de alta qualidade, essa é a do melhor custo-benefício, essa é a mais hypada. E assim em diante.

Basicamente, a imagem de uma marca na cabeça do consumidor é formada pela combinação de três dimensões: 

  1. pontos de contato: o próprio produto e a comunicação da marca.
  2. consumidor: repertório, contexto pessoal e cultural do consumidor.
  3. concorrência: quais outros produtos existem naquela categoria.

A primeira dimensão, dos pontos de contato, é a que nós temos mais controle no branding. A segunda depende da vivência do consumidor e por isso exige que gestores de marca entendam cultura, antropologia e psicologia: nenhum cliente é uma folha em branco! Por fim, a terceira dimensão (concorrência) deve ser monitorada e servir de insumo para a criação e atualização de um posicionamento de marca sempre que necessário.

Atenção: os consumidores fazem essa leitura do mercado de qualquer maneira, quer você queira, quer você não. Marcas que não fazem um trabalho consciente de posicionamento serão posicionadas pela leitura dos seus consumidores, parceiros, fornecedores, imprensa (ou qualquer stakeholder). 

O pior que pode acontecer é você não estar em nenhuma “caixinha mental”, ou seja, quando os consumidores pensam naquela categoria eles nem chegam a te considerar. A segunda pior coisa que pode acontecer é você não se posicionar da melhor maneira e isso te prejudicar na avaliação do consumidor. Por isso, muitas empresas inovadoras se colocam posicionadas nos mercados tradicionais. Antes de “streaming” ser uma palavra conhecida por todos, o Spotify dizia que era uma rádio online e a Netflix falava “alugue filmes sem sair de casa”.

Para fechar essa introdução, compartilho aqui um parágrafo do livro Gestão Estratégia de Marcas, do Kevin Lane Keller e Marcos Machado, que resume muito bem esse tópico:

“O posicionamento da marca está no coração da estratégia de marketing. Kotler define posicionamento de marca como ‘o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distintivo e valorizado na mente dos clientes-alvo’. Assim, posicionamento, como o nome dá a entender, implica descobrir a ‘localização’ adequada na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo desejado.” 

Gestão Estratégia de Marcas, Kevin Lane Keller e Marcos Machado

Vamos agora falar de como fazer posicionamento de marca?

Como fazer posicionamento de marca

Posicionar uma marca é dar um mapa para o consumidor. Então, como fazer o mapa mais eficiente?

Na minha visão, um dos pontos mais importantes do trabalho de posicionamento é a discussão do mercado de atuação (sinônimo: arena competitiva ou categoria). É por meio dessa definição que você decide com quem a sua marca vai se comparar. 

“Declarar que seu produto existe numa certa categoria de mercado irá criar uma poderosa lista de suposições na cabeça dos clientes sobre quem são seus concorrentes, quais funcionalidades o produto deveria ter e como deveria ser o preço. (…) Sua categoria de mercado pode trabalhar contra ou a favor de você. Se você escolhe essa categoria sabiamente, todas essas suposições vão trabalhar para você. Você não precisa dizer quem é a concorrência. Já está pressuposto! Você não precisa listar cada feature, porque está pressuposto que todos os produtos daquela categoria têm funções básicas da categoria. Entretanto, uma categorização de mercado ruim pode jogar contra você. Se a categoria de mercado prevê gatilhos que não se aplicam a nosso produto, então grande parte do esforço do seu marketing e vendas será gasto nessa batalha contra esses pressupostos.” 

Customers Get It, Buy It, Love It, da April Dunford

Esse trechinho é do livro Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It, da April Dunford, que eu adoro e que traz em profundidade essa discussão sobre posicionamento de marca e frameworks incríveis.

Pode ser que o seu produto entre numa categoria que já exista. No entanto, é muito comum para startups que você esteja abrindo uma nova categoria de mercado. E, para fazer isso, o primeiro passo será recorrer a uma categoria existente, crescer, ganhar awareness, e depois consolidar essa nova categoria. O exemplo do Uber que comentei logo acima se aplica aqui. 

Se você for o corredor mais devagar ou menor da corrida daquela categoria, não adianta, você não vai ser escolhido. É melhor você estar numa categoria de mercado em que você consiga ganhar com seus diferenciais. Para fazer isso, é preciso:

  • Entender muito bem o consumidor e o que é relevante para ele.
  • Mapear quais são os possíveis mercados que você pode entrar (desenhar o mapa dessa arena competitiva).
  • Olhar para as arenas e avaliar onde você tem mais potencial de diferenciação.
  • Depois de escolhida a arena, você vai escolher quais características do seu produto serão estrategicamente evidenciadas na comunicação.

Algumas características do seu produto apenas te colocam em determinada categoria de mercado, são os chamados pontos de paridade. Outras características, que são as que você deve evidenciar na sua comunicação, são os chamados pontos de diferenciação: é o que te faz único e vencedor.

Posicionamento de marca: 7 itens essenciais nesse jogo

Em qualquer campeonato, os fãs do esporte olham os times e sabem avaliar o cenário. Qual é o melhor time? Quem não tem tradição, mas está bem treinado para a temporada? Quem tem a maior torcida?

No jogo das marcas, se posicionar é deixar claro para o consumidor porque você veio jogar e com quem está jogando. Em palavras de branding, posicionamento de marca é planejar a estratégia de como a marca vai aparecer no mercado: com quem ela se compara? Quais diferenciais para o seu público? Ter um bom posicionamento é o coração da estratégia de marketing bem-sucedida. 

Aqui na Brand Gym nós usamos um framework que resume o posicionamento da sua marca em sete itens essenciais:

Frase principal

É um resumo de como a marca se apresenta e quer ser conhecida. Como apresentar a marca em 10 segundos?

Público e persona

Aqui você define com quem a marca fala, seu comprador ideal, incluindo esses pontos: demográfico, comportamento e personalidade, principais interesses, razões para comprar e razões para usar o produto.

Mercado de atuação

Definição do segmento de mercado: ajuda seu público a entender com quem ele pode te comparar. Em qual arena competitiva/categoria os diferenciais do seu produto terão mais destaque?

Produto

Explica o que a sua marca vende. O que sua empresa vende (tangível)? Qual sua principal entrega de valor (intangível)?

Diferenciais

Dentro do mercado de atuação, descreve o que só você tem. Considere: o que sua marca tem em comum com os concorrentes (pontos de paridade)? Quais são seus diferenciais frente aos concorrentes (pontos de diferenciação)?

Razões para acreditar

Lista de razões do seu público para comprar e usar o produto: quais características dão segurança para seu público na compra?

Tagline

É o “slogan” que resume como a marca se apresenta para o público e para o mercado. Pode mostrar mais a personalidade do que a frase principal.

Exemplo de posicionamento: bolo no palito ou pirulito de bolo?

Vamos para um exemplo prático, que é também do livro da April Dunford. 

Imagine que você inventou esse produto: um bolo portátil!

Ele é um bolo no palito ou um pirulito de bolo? No momento que você chama seu produto de bolo ou de pirulito, uma infinidade de informações já aparecem na cabeça do seu consumidor. 

Considerando que:

  1. Os melhores bolos têm pedaços grandes e muita cobertura. 
  2. Bolos não tem esse formato redondo. Muito menos palito.

Enquanto você imagina isso quando fala “bolo no palito”: 

Seus consumidores imaginam isso quando ouvem “bolo no palito”:

Esse produto pode ser posicionado tanto na arena competitiva do mercado de bolos quanto de pirulitos.

Vamos analisar:

  • Bolos: melhores bolos têm pedaços grandes e muita calda.Bolos não têm esse formato redondo, nem palito.
  • Pirulitos: são doces pequenos, portáteis e fáceis de comer. Pirulitos não são macios.

A partir dessa análise, o exemplo da April Dunford no livro explica que o melhor seria posicionar o produto na arena dos pirulitos. Pelo seguinte:

  • Continua portátil, com diferencial de ser um bolo macio e com cobertura.
  • Estar na arena dos bolos não valoriza o produto pelo que os melhores bolos têm (grande pedaço e muita calda), nem o diferencial de ser portátil. 

Assim, o melhor seria posicionar esse produto para destacar o valor do seu formato e do palito. Aí chegamos na decisão do nome pirulito de bolo, ou cake pop. 😄

De repente, o palito e o formato não são esquisitos mais. E você passou a ter um diferencial: ninguém tem pirulito de bolo. Como pirulito de bolo, o fato de ser portátil e um docinho pequeno é um diferencial bacana. Enquanto o bolo no palito parece ruim: um bolo pequeno e sem calda.

Esse exemplo é um exercício que você pode aplicar para sua marca, questionando, especialmente, se aquele mercado de atuação onde ela nasceu é realmente o mercado que deve se posicionar. 

E aí, você comeria um bolo no palito ou prefere um pirulito de bolo? 🍰 🍭

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