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Como criamos a Casual Exame

Em 2019, fomos convidados para ajudar a Exame a se reposicionar e construir sua arquitetura de marcas. Essa mudança estratégica tinha o objetivo de deixar a marca mais forte e fazê-la reconhecida como especialista do mercado financeiro, da economia, dos investimentos e da tecnologia. Também ajudamos a pensar as marcas das novas verticais de negócios que ajudariam a entregar essa nova proposta de valor. Todo esse projeto você pode conferir aqui.

Já sabíamos que ao construir esse reposicionamento uma grande parte do conteúdo pela qual a Exame era reconhecida deixaria de fazer sentido com a nova proposta de valor. Toda a sessão de lifestyle (esportes, moda, lazer, viagem etc.), uma grande geradora de tráfego para a Exame, não caberia mais sob a mesma marca. A partir da arquitetura de marcas definida no projeto anterior, nos restava pensar em uma submarca que abrigasse todos esses assuntos.

BRANDING WORKOUT

Para chegarmos a uma recomendação, analisamos o contexto e as tendências do mercado editorial, fizemos um aprofundamento na concorrência nacional e internacional em marcas de negócios para entender como disponibilizam seus conteúdos de estilo de vida e nos aprofundamos no público e no conteúdo de lifestyle da Exame.

Entendemos que para ter um relacionamento mais forte com o seu público, a Exame também precisava estar presente nos momentos após o trabalho, quando não fosse necessário mais falar de negócios e metas, mas sim de lazer e descontração. Estamos falando com o mesmo público de pessoas ambiciosas e que querem melhorar a qualidade de vida, mas em um momento e com um conteúdo diferente.

Com isso em vista, recomendamos a criação de uma submarca mais independente, que fizesse o contraponto à Exame dentro do ecossistema. A nova marca teria que ser aspiracional, mas sem ser elitista. Acesso a conhecimento cultural, pertencimento, senso de comunidade com uma curadoria colaborativa. Tudo isso deveria estar presente nessa marca, que deveria também ser bem-humorada e descontraída.

Entramos, então, em um processo de naming, e chegamos na marca Casual, que remete ao momento após o trabalho, quando tiramos o salto alto, a gravata, o paletó. Quando falamos sobre gastar e não ganhar dinheiro. Quando priorizamos um tempo de qualidade com a família e com os amigos.

E foi esse conceito que direcionou a etapa de criação da identidade visual. Uma marca refinada, curiosa, relax e agregadora, que mostra que todo mundo tem o seu lado casual. E que, fora do escritório, esse lado fala mais alto. Trouxemos essa individualidade para a Casual com uma marca elástica, mutante, que assume diversos formatos.

Em Exame (a marca-mãe), as formas geométricas básicas: quadrado, círculo, triângulo. Em Casual, as mesmas formas, mas de um jeito próprio de ser, com grafismos versáteis, que criam um universo bem diversificado para a comunicação visual. Um vermelho mais relax — e não o vermelhão já conhecido de Exame — e outras cores pastéis que complementam a paleta e que podem transitar entre as editorias: o amarelo, para a arte e teatro; o azul, para viagens e bem-estar; o verde, para a natureza, para explorar o mundo — mas nada restritivo ou engessado. Nem nas cores, nem nas formas.

O resultado final foi uma marca que abre um novo mercado para a Exame e atrai ainda mais gente para seu ecossistema, com novas possibilidades de conteúdo, parcerias e fontes de negócio.

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Qual é o melhor momento para investir em marca e cultura?

No momento zero. E em todos os momentos.

Marca e Cultura: de quem é essa agenda?
Do Founder, acima de tudo.

Marca e Cultura são dois ativos estratégicos para qualquer negócio. Em um mundo conectado em rede em que a matriz de influência está nas mãos das pessoas cuidar de ambos é minimizar riscos, aumentar ganhos, diminuir custos de transação com todos os stakeholders.

O mantra de que o que não pode ser medido não pode ser gerenciado afastou esses dois temas dos centros de decisão de muitas organizações. Marca ficou sob responsabilidade do marketing, como tudo o que é da porta para fora: embalagem, propaganda, PR. E cultura ficou sob responsabilidade do RH, como tudo o que é da porta para dentro: atração, avaliação, desenvolvimento.

Startups já nascem sabendo que as fronteiras entre dentro e fora são cada vez mais fluídas. De um modo geral as experiências do colaborador e do cliente  estão cada vez mais próximas e devem ser coerentes. Na Brand Gym fizemos pesquisa com empreendedores que estão no seu segundo negócio e sempre que perguntamos quando pensam em investir em marca em relação a experiências anteriores, todos nos respondem que mais cedo.

As conversas sobre cultura no Vale do Silício e aqui estão mais quentes a cada dia. Já é sabido por founders que é importante ter uma cultura forte. E quando perguntamos para avaliarem no que não deveriam ter deixado de investir de largada quase todos falam a mesma coisa: marca e cultura.

Por que ambos são tão importantes e quais são os sinais que precisam ser observados na gestão desses ativos?

A marca é, naturalmente, uma bússola organizacional. Ela deve ser um vetor de orientação e inspiração para a estratégia e para a formação de sistemas de gestão, processos e rituais que ajudem a entregar o que prometemos para nossos clientes.

A cultura, por sua vez, é como a espinha dorsal para a gestão de excelência, ou seja, para fazermos cada vez melhor o que queremos fazer. É o fator de coordenação informal e flexível que dá origem a um contexto, a um jeito de fazer, a uma cola que engaja as pessoas e constrói identidade.

Quando operam juntas marca e cultura têm impacto direto nos custos de transação com todos os públicos. É mais fácil atrair talentos, fazer parcerias, negociar com fornecedores, ser escolhido por clientes.

E mesmo quando startups pivotam, o que é muito comum, faz toda diferença saber porque estamos juntos, como queremos fazer negócios e construir relações. Ou seja: mesmo com mudança de produto, de target e de mercado, marca e cultura garantem alinhamento e agilidade para as tomadas de decisão.

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Já ouviu falar de brand debt? E qual é o efeito dele nos negócios?

Brand Debt e Tech Debt são conceitos irmãos em suas respectivas áreas. Tech Debt é bem conhecido no mundo da tecnologia. Criado por Howard G. “Ward” Cunningham, um dos autores do Manifesto Ágil, ele diz respeito à escolha por um código feito de forma “rápida e suja” que, ao longo do tempo, gera uma dívida que precisará ser paga. Dívida que costuma, na maior parte das vezes, vir com juros altos.

Seja no universo Tech ou Brand poder refletir sobre essa dívida antes dela acontecer parece ser uma forma de evitá-la ou, ao menos, correr menos riscos.

O importante é saber que cada vez que você faz algo que negligencia a marca você cria uma dívida – o brand debt.


Marcas construídas da forma correta desde o início têm mais chance de fit com os consumidores e mais condições de diminuir a dívida.

Como podemos evitar o brand debt desde o início?

– Contratar um bom time – com habilidades e competências adequadas e alinhado ao propósito do negócio.
– Entender a verdadeira dor dos seus consumidores e se conectar a eles – investir tempo em conhecê-los de verdade.
– Definir um posicionamento claro e diferenciado para clientes e investidores – saber qual é o interesse de cada público e construir mensagens claras e consistentes.
– Preocupar-se desde o início em construir uma marca consistente, contando a mesma narrativa ao longo de todos os canais.
– Conceituar a marca – escreva um manifesto, defina a visão da empresa, faça um documento com a personalidade da marca.

Para empreendedores que estão no início e não querem criar brand debt desenvolvemos o DRAFT. Uma ferramenta para você estruturar seu projeto de branding sem precisar de agência.

Por dentro do Brand Debt:

O brand debt é o quanto sua marca está devendo – ou deixando de ganhar – porque não entrega uma experiência de acordo com sua estratégia. Quanto mais distante essa entrega for maior será o brand debt e isso pode impactar os negócios – sem dizer que criará um abismo entre o que se espera construir em termos de branding e o que, de fato, é construído.


É preciso olhar para dentro: objetivos de negócio, fôlego financeiro, alinhamento entre fundadores, engajamento da equipe, capacidade de entrega. E olhar para fora: concorrentes, clientes, hábitos de compra e consumo, canais de distribuição e comunicação.

Ao juntar os olhares é preciso encontrar o ponto de maior originalidade e potência para fazemos as melhores escolhas e não negligenciarmos aspectos estratégicos e de grande importância.
Irrelevância, inconsistência (visual e verbal), ausência de personalidade, métricas de validade, comoditização das experiências, da comunicação e do atendimento. Tudo isso pode somar pontos ao seu brand debt, que deve ser considerado – e muito! – na criação, desenvolvimento e gestão da sua marca.

O brand debt pode acontecer em detalhes, como na entrega corrida do dia a dia por falta de tempo de construir algo branded, assim como o tech debt. O importante, no entanto, é estar ciente do prejuízo que algumas escolhas feitas sem atenção e reflexão podem trazer para a qualidade da sua marca.

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Mudar de nome ou não? Eis a questão.

O que você precisa saber antes de trocar o nome da sua empresa.
É comum que a startup comece a operar com um nome literal.O problema começa depois de alguns meses ou anos de operação quando o nome:

  • não condiz mais com a atuação da empresa; 
  • não representa a personalidade da marca;
  • não é diferenciado o suficiente. 

Mudar não é óbvio. A marca já é conhecida pelos early adopters e mudar de nome pode significar perda de brand equity. Se esse é o seu caso, esse texto é pra você.

Passo 1: Entenda qual é o tipo de nome que você tem

Nome literal
Os nomes literais trazem um ganho altíssimo de curto prazo: todos entendem o que é o produto, logo é mais barato lançar. O valor para produtos inovadores é enorme, porém a perda no longo prazo é muito alta: dificuldade de pivotar e expandir a atuação e de construir associações intangíveis para a marca.

Nome conceitual
No extremo oposto estão as palavras inventadas que não significam nada e precisam ter seu significado construído e explicado para os clientes. Isso custa caro e leva tempo. Porém, dificilmente deixa de ser relevante no futuro da empresa.

Nome alusivo
Existe uma terceira categoria, que é nossa preferida na Brand Gym, já que reúne o melhor dos dois mundos. Um nome alusivo entrega a essência da marca e fala da sua personalidade sem ser literal quanto à atuação do produto.

Passo 2: Avalie a força do seu nome 
Criamos uma tabela de avaliação de força do nome. Antes de começar a preenchê-la, faça uma reflexão sobre quais pontos devem ter maior peso. Normalmente, os dois últimos, custo de mudança e elasticidade, são os que mais pesam. Para valor de marca, personalidade forte é o mais importante.Preencher não vai te dar um resultado numérico, mas faz a tomada de decisão ficar bastante clara. Como não há certo e errado, o que você precisa fazer é entender qual é o cenário de maior ganho e menor perda no longo prazo.

Abra nosso framework de tomada de decisão

Passo 3: Decida 
Todos os cenários têm perdas e ganhos. Não decidir também é uma decisão – a pior a se fazer.É importante considerar que decidir mudar de nome não é um processo abrupto. As mudanças de nome que fizemos levaram entre 6 meses e 1 ano para que o máximo de pessoas do público-alvo fosse impactada e para transferir o máximo de brand equity possível. O momento de transição do nome tem que ser pensado de forma estratégica após tomada a decisão.Ao optar por trocar de nome, você vai encarar um custo de comunicar a transição pontualmente e pode haver uma possível perda de clientes. Mas, em contrapartida, uma mudança de nome traz mais clareza e potencial de suporte no crescimento. Lembre-se de formalizar os critérios de mudança de nome para que eles sejam base do processo criativo do novo nome.Ao optar por não trocar, há o custo constante de comunicar uma atuação diferente do que o nome indica e, também, de comunicar o conceito correto da marca. É custoso fazer as pessoas entenderem o conceito da empresa quando o nome não ajuda.No longo prazo, geralmente ‘trocar’ ganha de ‘não trocar’ e o ideal é fazer com calma e em um processo de transição para perder o mínimo de brand equity possível. Tomar a decisão é difícil e requer coragem. Vale lembrar que agora é a hora mais barata para fazer a transição, pois sua empresa só tende a crescer. Uma transição bem comunicada tem pouca perda de brand equity. Ao invés de pensar em tudo o que pode ser perdido, foque no tamanho que sua empresa quer ter e se pergunte se seu nome, hoje, tem a capacidade de te levar até lá.