Mês: setembro 2020

No momento zero. E em todos os momentos.

Marca e Cultura: de quem é essa agenda?
Do Founder, acima de tudo.

Marca e Cultura são dois ativos estratégicos para qualquer negócio. Em um mundo conectado em rede em que a matriz de influência está nas mãos das pessoas cuidar de ambos é minimizar riscos, aumentar ganhos, diminuir custos de transação com todos os stakeholders.

O mantra de que o que não pode ser medido não pode ser gerenciado afastou esses dois temas dos centros de decisão de muitas organizações. Marca ficou sob responsabilidade do marketing, como tudo o que é da porta para fora: embalagem, propaganda, PR. E cultura ficou sob responsabilidade do RH, como tudo o que é da porta para dentro: atração, avaliação, desenvolvimento.

Startups já nascem sabendo que as fronteiras entre dentro e fora são cada vez mais fluídas. De um modo geral as experiências do colaborador e do cliente  estão cada vez mais próximas e devem ser coerentes. Na Brand Gym fizemos pesquisa com empreendedores que estão no seu segundo negócio e sempre que perguntamos quando pensam em investir em marca em relação a experiências anteriores, todos nos respondem que mais cedo.

As conversas sobre cultura no Vale do Silício e aqui estão mais quentes a cada dia. Já é sabido por founders que é importante ter uma cultura forte. E quando perguntamos para avaliarem no que não deveriam ter deixado de investir de largada quase todos falam a mesma coisa: marca e cultura.

Por que ambos são tão importantes e quais são os sinais que precisam ser observados na gestão desses ativos?

A marca é, naturalmente, uma bússola organizacional. Ela deve ser um vetor de orientação e inspiração para a estratégia e para a formação de sistemas de gestão, processos e rituais que ajudem a entregar o que prometemos para nossos clientes.

A cultura, por sua vez, é como a espinha dorsal para a gestão de excelência, ou seja, para fazermos cada vez melhor o que queremos fazer. É o fator de coordenação informal e flexível que dá origem a um contexto, a um jeito de fazer, a uma cola que engaja as pessoas e constrói identidade.

Quando operam juntas marca e cultura têm impacto direto nos custos de transação com todos os públicos. É mais fácil atrair talentos, fazer parcerias, negociar com fornecedores, ser escolhido por clientes.

E mesmo quando startups pivotam, o que é muito comum, faz toda diferença saber porque estamos juntos, como queremos fazer negócios e construir relações. Ou seja: mesmo com mudança de produto, de target e de mercado, marca e cultura garantem alinhamento e agilidade para as tomadas de decisão.

Brand Debt e Tech Debt são conceitos irmãos em suas respectivas áreas. Tech Debt é bem conhecido no mundo da tecnologia. Criado por Howard G. “Ward” Cunningham, um dos autores do Manifesto Ágil, ele diz respeito à escolha por um código feito de forma “rápida e suja” que, ao longo do tempo, gera uma dívida que precisará ser paga. Dívida que costuma, na maior parte das vezes, vir com juros altos.

Seja no universo Tech ou Brand poder refletir sobre essa dívida antes dela acontecer parece ser uma forma de evitá-la ou, ao menos, correr menos riscos.

O importante é saber que cada vez que você faz algo que negligencia a marca você cria uma dívida – o brand debt.

Marcas construídas da forma correta desde o início têm mais chance de fit com os consumidores e mais condições de diminuir a dívida.

Como podemos evitar o brand debt desde o início?

– Contratar um bom time – com habilidades e competências adequadas e alinhado ao propósito do negócio.
– Entender a verdadeira dor dos seus consumidores e se conectar a eles – investir tempo em conhecê-los de verdade.
– Definir um posicionamento claro e diferenciado para clientes e investidores – saber qual é o interesse de cada público e construir mensagens claras e consistentes.
– Preocupar-se desde o início em construir uma marca consistente, contando a mesma narrativa ao longo de todos os canais.
– Conceituar a marca – escreva um manifesto, defina a visão da empresa, faça um documento com a personalidade da marca.

Para empreendedores que estão no início e não querem criar brand debt desenvolvemos o DRAFT. Uma ferramenta para você estruturar seu projeto de branding sem precisar de agência.

Por dentro do Brand Debt:

O brand debt é o quanto sua marca está devendo – ou deixando de ganhar – porque não entrega uma experiência de acordo com sua estratégia. Quanto mais distante essa entrega for maior será o brand debt e isso pode impactar os negócios – sem dizer que criará um abismo entre o que se espera construir em termos de branding e o que, de fato, é construído.

É preciso olhar para dentro: objetivos de negócio, fôlego financeiro, alinhamento entre fundadores, engajamento da equipe, capacidade de entrega. E olhar para fora: concorrentes, clientes, hábitos de compra e consumo, canais de distribuição e comunicação.

Ao juntar os olhares é preciso encontrar o ponto de maior originalidade e potência para fazemos as melhores escolhas e não negligenciarmos aspectos estratégicos e de grande importância.
Irrelevância, inconsistência (visual e verbal), ausência de personalidade, métricas de validade, comoditização das experiências, da comunicação e do atendimento. Tudo isso pode somar pontos ao seu brand debt, que deve ser considerado – e muito! – na criação, desenvolvimento e gestão da sua marca.

O brand debt pode acontecer em detalhes, como na entrega corrida do dia a dia por falta de tempo de construir algo branded, assim como o tech debt. O importante, no entanto, é estar ciente do prejuízo que algumas escolhas feitas sem atenção e reflexão podem trazer para a qualidade da sua marca.