Mês: fevereiro 2021

Marca é muito mais que o nome ou o logotipo de um negócio. A marca é tudo que você pensa e sente em relação a um produto ou empresa, ou seja, a marca é o conjunto de significados que existe na cabeça dos consumidores.

A função de uma marca é dizer ao mundo o que você defende, em grandes ou pequenas formas. É sobre aproveitar e potencializar cada ponto de contato como uma oportunidade de se conectar com as pessoas, transmitir claramente quem somos e transformá-las em clientes e até mesmo em fãs.

As marcas podem ser amadas, quer conhecer mais sobre love brands?

Conceito de marca de acordo com o INPI:

O INPI é o Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Esse instituto é vinculado ao Ministério da Economia, sendo responsável por gerir o sistema brasileiro de concessão e garantir os direitos sobre uma marca, modelo industrial, invenção tecnológica,  entre outras possibilidades, para a indústria.

Dessa forma o INPI conceitua marca como “um sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa”.

Como criar sua marca?

Marca é um conceito bem abrangente, que envolve não só o logotipo e o nome, mas também toda a estratégia e identidade de marca como um todo. Esse é o nosso trabalho na Brand Gym, construir marcas que se destacam por sua identidade única.

E quais os pontos iniciais para focar na criação da sua marca?

Estratégia

O primeiro passo para criar sua marca é ter uma estratégia de marca bem definida, esse é o ponto fundamental. E é nesse ponto que a maioria das startups falham, investem somente no produto e se esquecem do branding, quando branding e produto devem caminhar juntos. Estratégia de marca não é algo secundário, ela é o espelho que reflete a estratégia do negócio para o público.

A estratégia de marca é construída sob a definição do propósito, visão, essência, tom de voz, personalidade, território visual, território verbal e muito mais. E tudo isso será reunido em um brandbook que será acessível para todos da sua startup, afinal uma boa estratégia deve estar bem alinhada com toda sua equipe.

Quer ter vários insights sobre como criar o seu próprio brandbook? Acesse nosso texto Brandbook: O que é e 4 exemplos escolhidos a dedo pra te inspirar. 

Logo e identidade visual

O logotipo e o território visual da marca são elementos mais tangíveis na construção da sua marca. Esses são os aspectos que os consumidores observam primeiro, e utilizam para reconhecer e diferenciar uma empresa de outra. 

No território visual está incluso: tipografia, ícones, paleta de cores, estilos de ilustração, grafismos, estilos de foto e etc.

Tudo pensado estrategicamente para que o cliente identifique sua marca como única e conecte com ela.

Naming: nome da marca 

Talvez as pessoas pensem que escolher o nome seja a parte mais fácil ao iniciar um negócio. Mas pode ser bem complicado quando deseja-se qualidade e promover conexão com as pessoas. 

Primeiramente é preciso pensar na essência do seu negócio, na personalidade. O nome entrega quem a marca é. Ao entender os seus diferenciais, suas características e proposta de valor, é bem possível que tudo isso torne-se um insumo para construção do nome da sua marca.

Outro ponto importante é verificar se o nome escolhido para sua marca já não está registrado no INPI, inicialmente isso pode não te preocupar, mas é bem possível que quando a sua marca se popularizar isso te traga grandes problemas.

Não basta ser um nome legal, ele precisa ser claro, comunicar quem você é e, principalmente, deve ser único.

Como fazer o registro da sua marca?

Chegamos à parte burocrática do processo, é nesse momento que entram em campo vários aspectos legais. Para que você possa construir sua marca não basta cadastrar no Instagram, comprar um domínio de site e afins. É preciso também registrar sua marca no INPI. É o registro de marca que formaliza a proteção do negócio e propriedade sobre uma determinada marca (nome e símbolo). 

O detalhe é que é possível que o nome que você deseja utilizar para sua marca já esteja sendo usado por outro negócio e isso pode te deixar impossibilitado de utilizar o nome que planejou. Por isso é tão importante verificar se o nome que você está pensando já está registrado INPI. 

Como saber se o nome da sua empresa está disponível no INPI?

A consulta prévia no INPI é fundamental antes que você escolha e divulgue o nome da sua marca. Vamos ver o passo a passo de como realizar essa consulta.

#1: Acesse o site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial, abra o menu no canto superior esquerdo, passe o mouse onde está escrito “serviços”, posteriormente em “marcas” e por último clique em busca.

#2: Clique no ícone em que está escrito “marca”.

#3: Algumas vezes pode aparecer pedindo que você se cadastre, entretanto dá para fazer a pesquisa anonimamente, clicando em continuar.

#4: Chegando na página onde já tem os campos de pesquisa, clique em “marca”.

#5: No campo de pesquisa da marca, pesquise o nome que pretende escolher.

#6: Tipo de pesquisa

Comece pela busca em exata para ver se existe um nome exatamente igual, depois avalie radical para ver o que há de parecido. Lembre que o INPI não deixa haver confusão entre nomes e tende a indeferir nomes parecidos.

#7: Classificação dos produtos e serviços

É importante definir qual classe de nomes você está pesquisando (Classificação de Nice). Um nome que já está registrado em uma classe (ex: alimentos), também pode ser registrado em outra classe distante (ex: serviços financeiros).

Procure os códigos de classificação dos produtos/serviços aqui: https://www.gov.br/inpi/pt-br/servicos/marcas/classificacao-marcas 

Como registrar sua marca no INPI?

É fundamental que você registre sua marca no INPI, ganhando assim um título de propriedade que lhe dá o direito à utilização exclusiva de uma marca em todo território brasileiro dentro do seu segmento de mercado. Além de proteger legalmente o dono da marca quanto a cópias ou utilização indevida da sua marca por parte de terceiros.

Levando em conta que realizar esse registro é algo muito importante e pode ser bastante complexo, sugerimos que você busque assistência de um advogado ou de uma empresa especializada.

O que é gestão de marcas?

Gestão de marcas é branding. Levando em conta que marca é o conjunto de significados que existe na cabeça dos consumidores em relação a uma empresa ou produto, o papel do branding é gerir a forma com que todos os aspectos de uma marca cheguem de forma encantadora em todos os pontos de contato com os clientes.

Dizemos por aqui que branding é um mindset. É algo que precisa contagiar sua empresa inteira. Todos os pontos de contato comunicam quem sua marca é, por isso toda a empresa precisa respirar branding para estar alinhada com o quem somos, como nos posicionamos, como falamos, no que acreditamos: todo mundo falando a mesma língua.

Essa é a grande diferença entre as marcas fortes e as marcas frágeis. Branding é um hack de marketing.

…

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Ah, a Brand Gym é uma agência de branding para startups, ou como preferimos falar: uma agência agilizada e vida real. Quer conhecer mais? Vem ver nossos cases. 

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O brandbook, também conhecido como manual de marca, é uma importante ferramenta do processo de branding, pois funciona como um guia que possui todas as orientações da estratégia da marca. Ter um brandbook é fundamental, nele está a descrição das diretrizes da empresa para que todas as áreas e pontos de contato possam manter a identidade da marca, tanto verbal quanto visual.

É importante que o manual de marca seja algo acessível, pois é algo que deve ser criado para o time todo, visando o alinhamento da equipe quanto a estratégia e comunicação.

O que é necessário para ter um bom brandbook?

Quando se fala de brandbook, o pensamento automático das pessoas é que no brandbook estão apenas incluídos os elementos de design. Mas um bom guia da marca não é só sobre especificações técnicas de como aplicar sua logo, é sobre sua estratégia de marca.

Considere que o brandbook é a bíblia da empresa. É o material principal para ser consultado e garantir uma identidade padronizada e alinhada de acordo com as expectativas. Exatamente por isso que ele deve ser acessível, todos devem ter conhecimento sobre o manual de marca, essa é a melhor forma de construir uma identidade consistente para sua startup.

Para ter um brandbook de grande qualidade é preciso que ele inclua: cérebro do branding, posicionamento, território visual, território verbal e logo. Caso você queira se aprofundar nesses aspectos para criar o seu guia de marca, pode ler o nosso texto O que é branding.

4 exemplos de brandbooks incríveis para você se inspirar

Quando a gente começou a escrever esse post sobre brandbooks, fiz um exercício aqui com o time da Brand Gym. Perguntei para o pessoal quais eram os brandbooks mais bacanas e inspiradores que eles conheciam. 

Chegou uma lista muito legal de brandbooks, que também ficou registrada na nossa Comunidade de Branding para Startups (ainda não faz parte? Se inscreva aqui). 

Selecionamos 4 deles aqui:

Starbucks

A Starbucks é uma empresa que se destaca muito devido ao seu brand equity, conseguindo aumentar a percepção de valor do cliente sob um produto somente por ter sua marca explicitada.

Isso é resultado de um branding muito bem construído, pautado num brandbook acessível, claro, visual e com várias especificidades da marca. Passando por: logo, cor, voz, tipografia, ilustração e fotografia

Ele começa falando sobre a teoria da marca.  Mas um super diferencial desse brandbook está na descrição de como a marca se expressa em diferentes canais e diferentes momentos:

• expressão geral
• mobile
• na loja
• e-mail
• redes sociais 

Uber 

A Uber é uma empresa de transporte que possui um guia de marca ótimo para gerar inspiração e insights. Hoje a Uber tornou-se líder do mercado e pode-se dizer que isso tem muito a ver com a sua comunicação assertiva e do seu padrão de qualidade nos pontos de contato.

Como nada acontece por acaso, o guia de marca da empresa tem uma ótima qualidade, sendo muito completo, envolvendo aspectos como: logo, tom de voz, iconografia, ilustrações, fotografias, tipografia, cores e etc.

O destaque nesse brandbook está no tom de voz da marca, tendo informações completas, claras e com muitos exemplos de aplicação. Muito bem feito!

Twitch

Um brandbook muito divertido é o da Twitch, empresa de streaming que tem foco em videogames. O mais interessante e diferencial no brandbook da Twitch está no storytelling que foi construído para navegação do leitor. Esse brandbook preza muito pela interação, tendo até minigames em sua composição. Vale a pena conferir para se inspirar ou admirar.

Cisco

Cisco é a líder mundial em TI e redes, a empresa investiu em um brandbook mais curto e objetivo, mas tão inspiracional e claro quanto os outros citados. O interessante é que o manual de marca da Cisco passa por tópicos diferentes, como: promessa, visão, estratégia, logotipo, tipografia, cores e áudio.

O diferencial desse brandbook está em sua forma de navegação e objetividade. Tudo muito claro e acessível.

Seu brandbook tem um “Brand Checklist” muito completo que pode ser usado pelos times na hora de colocar a mão na massa.

O brandbook é uma ferramenta fundamental para construção de uma marca de sucesso, imagine a satisfação do seu cliente ao perceber que a sua startup tem uma identidade forte com um padrão de qualidade alto em todos os pontos de contato. 

O manual de marca, assim como o branding, é muito mais que a especificação de uma identidade visual, trata-se da construção de toda a estratégia do seu negócio. Essa estratégia pode ser o diferencial para transformar sua startup em uma love brand.
Curtiu o texto? Aproveite essa indicação pra ficar super inspirado e criar o seu brandbook, caso precise de ajuda, pode contar com a gente 🙂

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Na Brand Gym acreditamos que startups com mais chance de sucesso têm  branding presente em todos os departamentos, do RH ao comercial. Mais do que uma área, o branding é horizontal, é um mindset. Por isso, acreditamos que quanto mais branding estiver na estratégia do seu negócio, mais forte será a sua marca.

A partir de um curso realizado pela Guta Tolmasquim, nossa CEO, com o “guru do branding e da estratégia”, Scott Galloway (professor da NYU), reunimos os melhores aprendizados para ajudar você a impulsionar seus negócios.

#1: Defina sua margem: qual percepção você quer oferecer para o seu cliente?

O primeiro ponto é a definição de o que é marca, a marca não é algo tangível, ela é o conjunto de coisas que você pensa e sente em relação a uma empresa ou produto. A parte mais legal de ter um bom branding é que permite que a marca se torne uma referência no processo de decisão das pessoas. 

A marca é aquilo que diferencia o seu negócio. A partir da essência, personalidade e princípios da sua empresa, as pessoas se identificam e valorizam a marca, fazendo com que o processo de decisão seja facilitado e favorecido ao seu negócio.

Um ponto interessante sobre diferenciação na estratégia da marca é a margem. A margem é aquilo que fica entre o custo de produção e a percepção de valor, o meio do caminho entre essas duas variáveis:

Para explicar melhor esse conceito vamos dar o exemplo da Ferrari e da Ford. Duas empresas que entregam produtos similares, o carro, mas que possuem estratégias distintas.

A Ferrari, por exemplo, é uma marca que possui um custo de produção alto, mas que ao mesmo tempo eleva a sua percepção de valor e com isso também eleva seus preços, aumentando a margem.

A Ford, por outro lado, é uma empresa que mantém seus preços próximos do custo de produção, mas eleva a sua percepção de valor, dando a sensação de que o consumidor está levando mais por menos, ampliando seu market share. 

Também existem empresas que preferem ter uma margem reduzida para ser mais competitiva através do volume de vendas. Elas optam por segurar os preços baixos e deixar sua percepção de valor reduzida, como é o caso da Amazon e da Walmart. 

#2 Defina o momento da jornada de compra que você quer encantar seu cliente 

Outra forma interessante de diferenciação está no conceito do relógio. Imagine as fases da jornada do consumidor como um relógio dividido em 3 partes: pré-compra, compra e pós-compra:

Num primeiro momento, o pensamento automático é de que se deve investir o máximo no pré-compra, ou seja, na publicidade, propaganda e promoções. Entretanto, isso varia de empresa para empresa e muitas conseguem construir seus negócios com base nas outras áreas do relógio. 

É o caso da Apple que prioriza em sua estratégia a área de compra, investindo em lojas e plataformas cuidadosamente planejadas para valorizar a experiência do cliente.

Ou o Nubank, que prioriza o pós-venda, investindo na experiência do consumidor a fim de ter o melhor atendimento mais encantador possível.

Ao conhecer o conceito do relógio, a ideia é que você priorize alguma dessas áreas e invista o que puder para criar o seu diferencial nesse aspecto.

 #3 Entenda as principais barreiras que sua marca precisa superar para ter sucesso

Existem 3 principais barreiras que uma marca deve se preocupar em superar, estas são: relevância, diferenciação e sustentabilidade.

Por isso seu negócio deve ser relevante para o cliente, ter um diferencial para superar a concorrência e ser sustentável para conseguir manter a marca por meio do seu modelo de negócio.

A Natura é um exemplo interessante como marca que consegue transpor essas barreiras. A empresa tem como propósito unir pessoas para deixar o mundo mais bonito, criando produtos que tem ética como ingrediente principal, algo que é super relevante para o público. Além das qualidades dos seus produtos, a Natura tem seu diferencial ligado ao cuidado com a natureza, buscando ingredientes seguros, investindo em um modelo de desenvolvimento com as comunidades amazônicas, combatendo o desmatamento e garantindo a conservação do ecossistema. Tudo isso funcionando de forma sustentável sob a venda dos seus produtos.

É necessário buscar atender esses 3 pontos, do contrário a marca poderá passar por grandes problemas, como no caso da Casper. A Casper é uma empresa que produz e comercializa colchões embalados em uma caixa e os envia diretamente para o cliente, tendo todo processo de compra realizado via internet, isso por si só é relevante e diferenciado. Entretanto, devido ao fato de a marca não ter controle de produção, o seu negócio não se tornou sustentável, fazendo com que a Casper perdesse espaço no mercado para suas concorrentes.

Após ler esse terceiro insight a pergunta que fica é, seu negócio está conseguindo superar essas 3 barreiras?

#4 Ritual de marca: o que te torna único no mundo

Quais as dicas de qualidade que você dá para o seu consumidor? Por exemplo, os Hotéis Doubletree By Hilton têm recebido seus hóspedes com um cookie fresco e quentinho no check-in durante muitos anos, essa é a maneira de a empresa encantar seu cliente, demonstrando que a marca se importa e é acolhedora com seus hóspedes.

Outro ponto importante nesse insight está na escada de diferenciais, qual a coisa que você possui e que faz com que você consiga diferenciar-se dos outros? Qual o ponto que você pode utilizar no seu discurso e fazer com que a sua marca suba um ou mais degraus em relação à concorrência?

Por exemplo, na Brand Gym nós realizamos branding que as pessoas usam, nós treinamos os sócios e o time do cliente para que os projetos possam se perpetuar e garantimos que tudo que está sendo criado seja algo implementável. Nossas soluções são viáveis, atrativas e relevantes.

Já sabe onde você pode se diferenciar e subir esse degrau?

#5 Em momentos de crise, responda as dores do seu público

Uma crise de marca é qualquer acontecimento que possa prejudicar a imagem que a empresa tem, ocasionando problemas e ameaças aos objetivos da empresa. As crises de marca podem gerar vários prejuízos como: conflito com stakeholders, prejuízos financeiros, desvalorização da marca, etc.

Entretanto, existem 3 pontos fundamentais para gerir uma crise e minimizar suas consequências:

1.O CEO tem que aparecer, do contrário parece que a organização não se importa com o que está acontecendo.

2. É necessário reconhecer o problema e agir rápido para corrigi-lo.

3. Exagere na solução, realize uma ação além do esperado para que as pessoas tenham a percepção verdadeira de que você se importa com o problema e que está direcionando seus esforços para solucioná-lo.

Um exemplo interessante quanto a isso foi o caso do Nubank. A co-fundadora do Nubank, Cristina Junqueira, esteve em uma entrevista para o Roda Viva, quando fez um comentário com potencial racista. De forma imediata o público questionou o comentário, cobrando satisfações e questionando as atitudes do Nubank quanto às políticas de recrutamento.

Um dia após a entrevista, Cris Junqueira fez um vídeo desculpando-se, reconhecendo a falha e selando o compromisso do Nubank com a causa da diversidade. Posteriormente, o Nubank lançou uma carta aberta anunciando seu plano de ação com medidas de combate ao racismo estrutural, investindo R$ 20 milhões para garantir os resultados de suas iniciativas que incluem revisão das práticas de RH, aumento do time de diversidade, investiment na formação de jovens negros, etc. 

Mais do que uma identidade visual, branding é uma estratégia de negócio. E quando utilizada na empresa inteira, você faz com que sua marca fique mais forte e alcance novos patamares.

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Assim como as pessoas, as marcas podem ser amadas.

Quando o público tem uma identificação profunda com a essência, princípios e personalidade de uma marca, ele pode se tornar tão apaixonado que se transforma em advogado e embaixador da marca. 

“As pessoas se relacionam com o que a empresa é, representa e acredita”.

Guta Tolmasquim, CEO da Brand Gym

Quem nunca teve um caso de amor com uma marca? Pense naquela marca que você se identifica com as causas que ela apoia, bandeiras que levanta e seu posicionamento em relação a problemas do mundo, fazendo com que você se torne capaz de defendê-la ou sugeri-la para outras pessoas. Lembrou de alguma?

O branding desperta esse sentimento. Branding não é só identidade visual, é uma estratégia de negócios que tem o poder de transformar consumidores em fãs. E quando utilizada na empresa inteira, faz com que sua marca fique mais forte e alcance novos patamares.

O que é uma love brand?

Love brand é uma marca que consegue romper os limites tradicionais entre consumidores e empresas, transformando esse consumidor em um fã, um verdadeiro defensor da marca. Isso acontece porque as pessoas criam conexões emocionais com a empresa. 

“As pessoas não compram por motivos lógicos, elas compram por razões emocionais.

Zig Ziglar, palestrante e escritor.

Quais as vantagens de ter uma marca amada?

Ao criar essas conexões emocionais poderosas, transformando consumidores em fãs  por meio do branding, as marcas passam a ganhar várias vantagens. Por exemplo:

Aumento do Brand Equity

Brand equity é resultado de um branding bem feito, trata-se do valor marca, mais especificamente, trata-se do valor agregado à um um produto ou serviço devido ao reconhecimento que a marca possui. 

Imagine a Starbucks, uma love brand famosíssima, com milhares de fãs espalhados pelo mundo. O poder do brand equity pode ser percebido quando a Starbucks vende alguns dos mesmos produtos que uma lanchonete ou padaria de bairro – polêmico, mas há quem diga que com um café de qualidade inferior – por um preço até 5 vezes mais alto Esse é o poder de uma marca amada, muda a percepção de valor dos clientes e, ao mudar essa percepção, os consumidores não se apegam (ou se importam menos) aos preços.

Os consumidores promovem a marca

Os clientes que amam uma marca são mais fiéis e propensos a recomendar os produtos e serviços para outros consumidores. Os promotores de marca são o que autora Robbie Kellman Baxter, em seu livro The Membership Economy, chama de superusuários, caracterizando como:

“alguém que vai além, sendo um ótimo e leal consumidor, eles de fato investem seu próprio tempo e recursos para ajudar seu negócio. Eles geralmente são referidos como embaixadores e evangelistas (…) estão dispostos a falar em seu nome e ajudar novos membros.”

Uma marca que se beneficia bastante da existência dos promotores de marca é a Apple. A empresa investe pouco em propaganda em relação aos seus principais concorrentes, exatamente por possuir clientes apaixonados que se portam como verdadeiros embaixadores, recomendando seus produtos e expondo sua felicidade e satisfação em ter um produto Apple.

Cria-se os advogados da marca

Marcas amadas são defendidas pelos seus fãs. Anteriormente, media-se fidelidade do cliente à uma marca devido à retenção e recompra. Entretanto, no presente, Philip Kotler diz que “a fidelidade é, em última análise, definida como disposição para defender uma marca”.

Esse estágio citado por Kotler é chamado de apologia, quando os fãs tornam-se advogados da marca, recomendam e a defendem espontaneamente, mesmo que não sejam solicitados. O mais interessante nessa característica é que os advogados de marca podem aumentar os ganhos da empresa devido ao marketing boca-a-boca, além disso, podem ajudar a preservar a sua imagem e aliviar algumas críticas em possíveis momentos de crise. 

Um exemplo interessante de uma love brand que tem defensores de marca apaixonados é o Nubank, a empresa do cartão roxinho, que já passou por algumas crises de imagem, como quando sumiu parte do  dinheiro da conta de alguns clientes devido a um estorno da caixa, em 2020, gerando uma série de reclamações. Entretanto, segue como uma marca muito forte, com grande engajamento do seu público nas redes. Sendo comum perceber as pessoas defendendo o Nubank em relação aos outros grandes bancos, elencando suas vantagens e declarando amor à empresa.

Ser uma marca amada é o sonho de toda startup. Mas as únicas que conseguem alcançar esses feitos são as que investem em construir conexões poderosas com seus consumidores. Uma love brand não se constrói apenas com uma boa comunicação, é preciso consistência na estratégia.

E a consistência surge quando o posicionamento e a personalidade da marca consegue ser transmitido e percebido em todas as áreas da empresa e também para todos os seus públicos. Esse é o poder do branding.

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