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Naming: Como encontrar o nome ideal para sua marca?

Naming significa nomear. No branding o naming se trata do conjunto de técnicas criativas e estratégicas para criar nomes de empresas, produtos, serviços, etc. Toda essa prática tem o foco de diferenciar um negócio, afinal um nome bem escolhido tem o poder de impactar os resultados de uma empresa.

Há quem pense que escolher um nome seja a parte mais fácil ao iniciar um negócio, afinal, há tantas outras tarefas para resolver, né? Mas pode ser bem complicado encontrar um bom nome quando buscamos qualidade e queremos promover a conexão real da marca com as pessoas.

Antigamente, a necessidade de criar marcas era apenas para comunicar a existência de um produto ou serviço. Por isso, as marcas tendiam a ter nomes descritivos, apenas com uma função informativa.

Todos os mercados cresceram e ganharam mais complexidade, por isso, o nome das marcas adquiriram uma nova responsabilidade: diferenciar os produtos ou serviços de uma empresa em relação à extensa concorrência. As marcas deixaram de ter apenas uma função informativa, passaram também a trazer em seus nomes atributos intangíveis relevantes que pudessem ajudar a direcionar a decisão de compra do cliente.

Atualmente, as marcas precisam comunicar seus diferenciais, assim como apresentar atributos que permitam conexão emocional da marca com o público. O nome constrói a personalidade da marca, em conjunto com outros aspectos, claro, como identidade visual, tom de voz, fotografia etc.

Dar nome a uma marca não é nada fácil, né? Não basta ser um nome legal, é preciso transmitir sua personalidade, seus diferenciais, ser memorável, promover conexão com as pessoas, ser simples e conciso, fácil de falar e de entender e, principalmente, ser único.

Como tudo no branding, o naming não é apenas uma questão de criatividade, é uma questão de estratégia para construção da marca da sua startup.

Caso precise de ajuda, a Brand Gym pode te ajudar nesse processo estratégico. E para facilitar seu caminho na construção do nome da sua marca, separamos algumas dicas:

#1: Entenda a essência do seu negócio e produto

Quais associações você quer que as pessoas façam com a sua marca? Muitas pessoas pensam que para escolher um nome de forma estratégica basta listar uma série de possibilidades e selecionar a mais legal. Mas o cenário ideal é bem diferente disso.

Para construir um nome para sua startup de forma estratégica é preciso antes realizar um desafio de autoconhecimento, é preciso ter desenhada a personalidade da marca. O nome terá a função de refletir essa personalidade, além da estratégia de negócio.

Outro ponto fundamental também ligado a essa questão de autoconhecimento está na definição das características e diferenciais do seu produto ou serviço. 

A construção da sua marca deve ter coerência, por isso é fundamental ter clareza dos objetivos, todos os aspectos da sua startup devem conversar entre si. Esse é o poder do branding.

Responda o seguinte: Qual é a principal ideia que precisa ser transmitida quando você comunicar o seu nome?

#2: Conheça seu mercado

Tão importante quanto conhecer a si mesmo, é conhecer o espaço onde você pretende atuar. O conhecimento de quem é sua persona te ajudará a construir um nome que consiga alcançar uma conexão verdadeira com seus clientes.

A comunicação não acontece quando nós falamos algo, acontece quando a outra pessoa assimila a informação. Quando uma marca tem clareza para quem ela está falando, torna-se muito mais fácil alcançar uma comunicação eficiente.

Você sabe quem é sua persona? O nome que você tá pensando para sua startup comunica com essa pessoa?

Se quiser aprender mais sobre persona, você pode acessar o nosso texto O que é persona e como criar a sua: um passo importante na sua estratégia de marca.

#3: Registre sua marca para se proteger

Para que você possa construir sua marca não basta cadastrar um perfil no Instagram, comprar um domínio de site e afins. É preciso também registrar sua marca no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). 

É o registro de marca que formaliza a proteção do negócio e propriedade sobre uma determinada marca (nome e símbolo). Esse registro vai permitir exclusividade à sua marca em todo território brasileiro. Além de proteger legalmente o dono da marca quanto a cópias ou utilização indevida da sua marca por parte de terceiros.

Não deixe de registrar sua marca no INPI, isso pode te poupar de possíveis problemas futuros.

Quer conhecer mais sobre esse processo? Acesse nosso texto O que é marca e como registrar no INPI?

#4: Conheça as diferentes estratégias de naming

É muito importante que você entenda que tipo de nome você já possui ou planeja ter, por isso, vou mostrar algumas possibilidades de estratégia para te inspirar a refletir as possibilidades de naming para sua startup.

Naming descritivo 

Um nome descritivo pode ser uma ótima estratégia de curto prazo, isso acontece porque todos entendem o conceito rapidamente por ser um nome autoexplicativo.

Entretanto, ao optar por essa estratégia, há possibilidade de que apareçam algumas dificuldades no caminho. Por exemplo: menor capacidade de diferenciação do seu produto, dificuldades ou problemas para registro de marca ou mesmo dificuldade para sua empresa pivotar o modelo de negócios e ofertar produtos ou serviços diferentes do que foi pensado inicialmente.

A marca Ifood é um ótimo exemplo de naming descritivo, deixando bem claro qual o seu produto, por ser um nome autoexplicativo. Mas, se a empresa desejasse mudar o foco do negócio para um ramo que não fosse de alimentação, ficaria estranho, né?

Naming sugestivo 

Esse espaço intermediário costuma ser o mais interessante de estar presente, oferecendo um ótimo custo benefício, entretanto é também o espaço mais difícil de ocupar. Um nome sugestivo entrega a essência da marca sem ser literal quanto a atuação do produto. 

Um exemplo interessante que utiliza essa estratégia é da marca Rappi, o nome indica velocidade e rapidez, tendo conexão com a proposta de valor que eles oferecem sem ser descritivo.

Quando optamos por um  nome sugestivo estamos priorizando a marca e não apenas o produto, abrindo espaços para contar histórias, valorizar experiências, desenvolver a personalidade e gerar conexões. Com isso a marca permite-se navegar num território de comunicação proprietário, deixando claro a sua essência.

Naming conceitual

Neste caso estão presentes os nomes com palavras inventadas ou palavras reais que não possuem nenhum vínculo óbvio com a marca, por exemplo, Apple, Tigre e Trello. Inicialmente pode haver algumas dificuldades devido a necessidade de construir o significado e explicar aos clientes. Algo que pode custar caro e levar bastante tempo. 

Esses nomes têm um potencial enorme, pois são únicos, e caso seja feito um ótimo trabalho de branding pode ganhar força na mente dos consumidores por navegar em um espaço totalmente proprietário. Facilitando o registro de marca e também pesquisas no Google e afins.

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O que é posicionamento de marca (e por que você precisa de um!)

O posicionamento de marca é uma escolha estratégica e que influencia bastante as chances de sucesso ou o ritmo de crescimento de uma startup. Infelizmente, vejo que menos empresas do que deveriam investem tempo pensando sobre esse tema. Geralmente as marcas falham em posicionamento porque acreditam que posicionar não envolve uma escolha intencional a ser feita. Isso é um erro. Por isso, hoje vou gastar algumas boas linhas aqui falando sobre o que é posicionamento de marca e qual é o framework que usamos na Brand Gym.

Posicionar sua marca é basicamente escolher como você vai se mostrar ao mercado: com quem seus clientes devem te comparar para saber se eles precisam do seu produto ou não? Toda a sua comunicação e o seu produto devem dar as pistas corretas para que o consumidor coloque sua marca na “caixinha mental” que é mais vantajosa para sua empresa.

Vamos pegar o exemplo do Uber. Quando chegaram ao mercado, eles não se posicionaram como um novo tipo de táxi: não foi essa briga que compraram inicialmente. Com o Uber Black, o primeiro concorrente do Uber no posicionamento foi o serviço de transporte executivo. E o Uber, assim, evidenciou seus diferenciais de ser mais prático, rápido e barato. Depois de conquistado esse espaço (e com a marca ganhando muito awareness!), o Uber começou a bater de frente com os táxis para conquistar um novo território.  

Nunca subestime o trabalho de fazer seu posicionamento de marca. Diferente do propósito, essência e personalidade da marca, que são mais perenes, o posicionamento de marca é um trabalho que precisa ser refeito de tempos em tempos. Essa demanda acontece na medida em que sua empresa vai crescendo e conquistando espaço, o mercado mudando e novos concorrentes surgindo. 

O posicionamento envolve decisões que vão comunicar para seu público e para o mercado, por exemplo:

  • Quem é o público-alvo?
  • Quais são os concorrentes?
  • O que sua marca tem em comum com os concorrentes?
  • Quais são seus diferenciais frente aos concorrentes?
  • Qual preço seus clientes esperam de você?

Consumidores têm uma interpretação própria do mercado. As pessoas olham para os produtos e marcas no mercado e colocam em “caixinhas mentais” as marcas com que se relaciona e aquelas que rejeita: essa é a marca baratinha, essa é a de alta qualidade, essa é a do melhor custo-benefício, essa é a mais hypada. E assim em diante.

Basicamente, a imagem de uma marca na cabeça do consumidor é formada pela combinação de três dimensões: 

  1. pontos de contato: o próprio produto e a comunicação da marca.
  2. consumidor: repertório, contexto pessoal e cultural do consumidor.
  3. concorrência: quais outros produtos existem naquela categoria.

A primeira dimensão, dos pontos de contato, é a que nós temos mais controle no branding. A segunda depende da vivência do consumidor e por isso exige que gestores de marca entendam cultura, antropologia e psicologia: nenhum cliente é uma folha em branco! Por fim, a terceira dimensão (concorrência) deve ser monitorada e servir de insumo para a criação e atualização de um posicionamento de marca sempre que necessário.

Atenção: os consumidores fazem essa leitura do mercado de qualquer maneira, quer você queira, quer você não. Marcas que não fazem um trabalho consciente de posicionamento serão posicionadas pela leitura dos seus consumidores, parceiros, fornecedores, imprensa (ou qualquer stakeholder). 

O pior que pode acontecer é você não estar em nenhuma “caixinha mental”, ou seja, quando os consumidores pensam naquela categoria eles nem chegam a te considerar. A segunda pior coisa que pode acontecer é você não se posicionar da melhor maneira e isso te prejudicar na avaliação do consumidor. Por isso, muitas empresas inovadoras se colocam posicionadas nos mercados tradicionais. Antes de “streaming” ser uma palavra conhecida por todos, o Spotify dizia que era uma rádio online e a Netflix falava “alugue filmes sem sair de casa”.

Para fechar essa introdução, compartilho aqui um parágrafo do livro Gestão Estratégia de Marcas, do Kevin Lane Keller e Marcos Machado, que resume muito bem esse tópico:

“O posicionamento da marca está no coração da estratégia de marketing. Kotler define posicionamento de marca como ‘o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distintivo e valorizado na mente dos clientes-alvo’. Assim, posicionamento, como o nome dá a entender, implica descobrir a ‘localização’ adequada na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo desejado.” 

Gestão Estratégia de Marcas, Kevin Lane Keller e Marcos Machado

Vamos agora falar de como fazer posicionamento de marca?

Como fazer posicionamento de marca

Posicionar uma marca é dar um mapa para o consumidor. Então, como fazer o mapa mais eficiente?

Na minha visão, um dos pontos mais importantes do trabalho de posicionamento é a discussão do mercado de atuação (sinônimo: arena competitiva ou categoria). É por meio dessa definição que você decide com quem a sua marca vai se comparar. 

“Declarar que seu produto existe numa certa categoria de mercado irá criar uma poderosa lista de suposições na cabeça dos clientes sobre quem são seus concorrentes, quais funcionalidades o produto deveria ter e como deveria ser o preço. (…) Sua categoria de mercado pode trabalhar contra ou a favor de você. Se você escolhe essa categoria sabiamente, todas essas suposições vão trabalhar para você. Você não precisa dizer quem é a concorrência. Já está pressuposto! Você não precisa listar cada feature, porque está pressuposto que todos os produtos daquela categoria têm funções básicas da categoria. Entretanto, uma categorização de mercado ruim pode jogar contra você. Se a categoria de mercado prevê gatilhos que não se aplicam a nosso produto, então grande parte do esforço do seu marketing e vendas será gasto nessa batalha contra esses pressupostos.” 

Customers Get It, Buy It, Love It, da April Dunford

Esse trechinho é do livro Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It, da April Dunford, que eu adoro e que traz em profundidade essa discussão sobre posicionamento de marca e frameworks incríveis.

Pode ser que o seu produto entre numa categoria que já exista. No entanto, é muito comum para startups que você esteja abrindo uma nova categoria de mercado. E, para fazer isso, o primeiro passo será recorrer a uma categoria existente, crescer, ganhar awareness, e depois consolidar essa nova categoria. O exemplo do Uber que comentei logo acima se aplica aqui. 

Se você for o corredor mais devagar ou menor da corrida daquela categoria, não adianta, você não vai ser escolhido. É melhor você estar numa categoria de mercado em que você consiga ganhar com seus diferenciais. Para fazer isso, é preciso:

  • Entender muito bem o consumidor e o que é relevante para ele.
  • Mapear quais são os possíveis mercados que você pode entrar (desenhar o mapa dessa arena competitiva).
  • Olhar para as arenas e avaliar onde você tem mais potencial de diferenciação.
  • Depois de escolhida a arena, você vai escolher quais características do seu produto serão estrategicamente evidenciadas na comunicação.

Algumas características do seu produto apenas te colocam em determinada categoria de mercado, são os chamados pontos de paridade. Outras características, que são as que você deve evidenciar na sua comunicação, são os chamados pontos de diferenciação: é o que te faz único e vencedor.

Posicionamento de marca: 7 itens essenciais nesse jogo

Em qualquer campeonato, os fãs do esporte olham os times e sabem avaliar o cenário. Qual é o melhor time? Quem não tem tradição, mas está bem treinado para a temporada? Quem tem a maior torcida?

No jogo das marcas, se posicionar é deixar claro para o consumidor porque você veio jogar e com quem está jogando. Em palavras de branding, posicionamento de marca é planejar a estratégia de como a marca vai aparecer no mercado: com quem ela se compara? Quais diferenciais para o seu público? Ter um bom posicionamento é o coração da estratégia de marketing bem-sucedida. 

Aqui na Brand Gym nós usamos um framework que resume o posicionamento da sua marca em sete itens essenciais:

Frase principal

É um resumo de como a marca se apresenta e quer ser conhecida. Como apresentar a marca em 10 segundos?

Público e persona

Aqui você define com quem a marca fala, seu comprador ideal, incluindo esses pontos: demográfico, comportamento e personalidade, principais interesses, razões para comprar e razões para usar o produto.

Mercado de atuação

Definição do segmento de mercado: ajuda seu público a entender com quem ele pode te comparar. Em qual arena competitiva/categoria os diferenciais do seu produto terão mais destaque?

Produto

Explica o que a sua marca vende. O que sua empresa vende (tangível)? Qual sua principal entrega de valor (intangível)?

Diferenciais

Dentro do mercado de atuação, descreve o que só você tem. Considere: o que sua marca tem em comum com os concorrentes (pontos de paridade)? Quais são seus diferenciais frente aos concorrentes (pontos de diferenciação)?

Razões para acreditar

Lista de razões do seu público para comprar e usar o produto: quais características dão segurança para seu público na compra?

Tagline

É o “slogan” que resume como a marca se apresenta para o público e para o mercado. Pode mostrar mais a personalidade do que a frase principal.

Exemplo de posicionamento: bolo no palito ou pirulito de bolo?

Vamos para um exemplo prático, que é também do livro da April Dunford. 

Imagine que você inventou esse produto: um bolo portátil!

Ele é um bolo no palito ou um pirulito de bolo? No momento que você chama seu produto de bolo ou de pirulito, uma infinidade de informações já aparecem na cabeça do seu consumidor. 

Considerando que:

  1. Os melhores bolos têm pedaços grandes e muita cobertura. 
  2. Bolos não tem esse formato redondo. Muito menos palito.

Enquanto você imagina isso quando fala “bolo no palito”: 

Seus consumidores imaginam isso quando ouvem “bolo no palito”:

Esse produto pode ser posicionado tanto na arena competitiva do mercado de bolos quanto de pirulitos.

Vamos analisar:

  • Bolos: melhores bolos têm pedaços grandes e muita calda.Bolos não têm esse formato redondo, nem palito.
  • Pirulitos: são doces pequenos, portáteis e fáceis de comer. Pirulitos não são macios.

A partir dessa análise, o exemplo da April Dunford no livro explica que o melhor seria posicionar o produto na arena dos pirulitos. Pelo seguinte:

  • Continua portátil, com diferencial de ser um bolo macio e com cobertura.
  • Estar na arena dos bolos não valoriza o produto pelo que os melhores bolos têm (grande pedaço e muita calda), nem o diferencial de ser portátil. 

Assim, o melhor seria posicionar esse produto para destacar o valor do seu formato e do palito. Aí chegamos na decisão do nome pirulito de bolo, ou cake pop. 😄

De repente, o palito e o formato não são esquisitos mais. E você passou a ter um diferencial: ninguém tem pirulito de bolo. Como pirulito de bolo, o fato de ser portátil e um docinho pequeno é um diferencial bacana. Enquanto o bolo no palito parece ruim: um bolo pequeno e sem calda.

Esse exemplo é um exercício que você pode aplicar para sua marca, questionando, especialmente, se aquele mercado de atuação onde ela nasceu é realmente o mercado que deve se posicionar. 

E aí, você comeria um bolo no palito ou prefere um pirulito de bolo? 🍰 🍭

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O que é marca e como registrar no INPI?

Marca é muito mais que o nome ou o logotipo de um negócio. A marca é tudo que você pensa e sente em relação a um produto ou empresa, ou seja, a marca é o conjunto de significados que existe na cabeça dos consumidores.

A função de uma marca é dizer ao mundo o que você defende, em grandes ou pequenas formas. É sobre aproveitar e potencializar cada ponto de contato como uma oportunidade de se conectar com as pessoas, transmitir claramente quem somos e transformá-las em clientes e até mesmo em fãs.

As marcas podem ser amadas, quer conhecer mais sobre love brands?

Conceito de marca de acordo com o INPI:

O INPI é o Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Esse instituto é vinculado ao Ministério da Economia, sendo responsável por gerir o sistema brasileiro de concessão e garantir os direitos sobre uma marca, modelo industrial, invenção tecnológica,  entre outras possibilidades, para a indústria.

Dessa forma o INPI conceitua marca como “um sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa”.

Como criar sua marca?

Marca é um conceito bem abrangente, que envolve não só o logotipo e o nome, mas também toda a estratégia e identidade de marca como um todo. Esse é o nosso trabalho na Brand Gym, construir marcas que se destacam por sua identidade única.

E quais os pontos iniciais para focar na criação da sua marca?

Estratégia

O primeiro passo para criar sua marca é ter uma estratégia de marca bem definida, esse é o ponto fundamental. E é nesse ponto que a maioria das startups falham, investem somente no produto e se esquecem do branding, quando branding e produto devem caminhar juntos. Estratégia de marca não é algo secundário, ela é o espelho que reflete a estratégia do negócio para o público.

A estratégia de marca é construída sob a definição do propósito, visão, essência, tom de voz, personalidade, território visual, território verbal e muito mais. E tudo isso será reunido em um brandbook que será acessível para todos da sua startup, afinal uma boa estratégia deve estar bem alinhada com toda sua equipe.

Quer ter vários insights sobre como criar o seu próprio brandbook? Acesse nosso texto Brandbook: O que é e 4 exemplos escolhidos a dedo pra te inspirar. 

Logo e identidade visual

O logotipo e o território visual da marca são elementos mais tangíveis na construção da sua marca. Esses são os aspectos que os consumidores observam primeiro, e utilizam para reconhecer e diferenciar uma empresa de outra. 

No território visual está incluso: tipografia, ícones, paleta de cores, estilos de ilustração, grafismos, estilos de foto e etc.

Tudo pensado estrategicamente para que o cliente identifique sua marca como única e conecte com ela.

Naming: nome da marca 

Talvez as pessoas pensem que escolher o nome seja a parte mais fácil ao iniciar um negócio. Mas pode ser bem complicado quando deseja-se qualidade e promover conexão com as pessoas. 

Primeiramente é preciso pensar na essência do seu negócio, na personalidade. O nome entrega quem a marca é. Ao entender os seus diferenciais, suas características e proposta de valor, é bem possível que tudo isso torne-se um insumo para construção do nome da sua marca.

Outro ponto importante é verificar se o nome escolhido para sua marca já não está registrado no INPI, inicialmente isso pode não te preocupar, mas é bem possível que quando a sua marca se popularizar isso te traga grandes problemas.

Não basta ser um nome legal, ele precisa ser claro, comunicar quem você é e, principalmente, deve ser único.

Como fazer o registro da sua marca?

Chegamos à parte burocrática do processo, é nesse momento que entram em campo vários aspectos legais. Para que você possa construir sua marca não basta cadastrar no Instagram, comprar um domínio de site e afins. É preciso também registrar sua marca no INPI. É o registro de marca que formaliza a proteção do negócio e propriedade sobre uma determinada marca (nome e símbolo). 

O detalhe é que é possível que o nome que você deseja utilizar para sua marca já esteja sendo usado por outro negócio e isso pode te deixar impossibilitado de utilizar o nome que planejou. Por isso é tão importante verificar se o nome que você está pensando já está registrado INPI. 

Como saber se o nome da sua empresa está disponível no INPI?

A consulta prévia no INPI é fundamental antes que você escolha e divulgue o nome da sua marca. Vamos ver o passo a passo de como realizar essa consulta.

#1: Acesse o site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial, abra o menu no canto superior esquerdo, passe o mouse onde está escrito “serviços”, posteriormente em “marcas” e por último clique em busca.

#2: Clique no ícone em que está escrito “marca”.

#3: Algumas vezes pode aparecer pedindo que você se cadastre, entretanto dá para fazer a pesquisa anonimamente, clicando em continuar.

#4: Chegando na página onde já tem os campos de pesquisa, clique em “marca”.

#5: No campo de pesquisa da marca, pesquise o nome que pretende escolher.

#6: Tipo de pesquisa

Comece pela busca em exata para ver se existe um nome exatamente igual, depois avalie radical para ver o que há de parecido. Lembre que o INPI não deixa haver confusão entre nomes e tende a indeferir nomes parecidos.

#7: Classificação dos produtos e serviços

É importante definir qual classe de nomes você está pesquisando (Classificação de Nice). Um nome que já está registrado em uma classe (ex: alimentos), também pode ser registrado em outra classe distante (ex: serviços financeiros).

Procure os códigos de classificação dos produtos/serviços aqui: https://www.gov.br/inpi/pt-br/servicos/marcas/classificacao-marcas 

Como registrar sua marca no INPI?

É fundamental que você registre sua marca no INPI, ganhando assim um título de propriedade que lhe dá o direito à utilização exclusiva de uma marca em todo território brasileiro dentro do seu segmento de mercado. Além de proteger legalmente o dono da marca quanto a cópias ou utilização indevida da sua marca por parte de terceiros.

Levando em conta que realizar esse registro é algo muito importante e pode ser bastante complexo, sugerimos que você busque assistência de um advogado ou de uma empresa especializada.

O que é gestão de marcas?

Gestão de marcas é branding. Levando em conta que marca é o conjunto de significados que existe na cabeça dos consumidores em relação a uma empresa ou produto, o papel do branding é gerir a forma com que todos os aspectos de uma marca cheguem de forma encantadora em todos os pontos de contato com os clientes.

Dizemos por aqui que branding é um mindset. É algo que precisa contagiar sua empresa inteira. Todos os pontos de contato comunicam quem sua marca é, por isso toda a empresa precisa respirar branding para estar alinhada com o quem somos, como nos posicionamos, como falamos, no que acreditamos: todo mundo falando a mesma língua.

Essa é a grande diferença entre as marcas fortes e as marcas frágeis. Branding é um hack de marketing.

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Brandbook: O que é e 4 exemplos escolhidos a dedo pra te inspirar

O brandbook, também conhecido como manual de marca, é uma importante ferramenta do processo de branding, pois funciona como um guia que possui todas as orientações da estratégia da marca. Ter um brandbook é fundamental, nele está a descrição das diretrizes da empresa para que todas as áreas e pontos de contato possam manter a identidade da marca, tanto verbal quanto visual.

É importante que o manual de marca seja algo acessível, pois é algo que deve ser criado para o time todo, visando o alinhamento da equipe quanto a estratégia e comunicação.

O que é necessário para ter um bom brandbook?

Quando se fala de brandbook, o pensamento automático das pessoas é que no brandbook estão apenas incluídos os elementos de design. Mas um bom guia da marca não é só sobre especificações técnicas de como aplicar sua logo, é sobre sua estratégia de marca.

Considere que o brandbook é a bíblia da empresa. É o material principal para ser consultado e garantir uma identidade padronizada e alinhada de acordo com as expectativas. Exatamente por isso que ele deve ser acessível, todos devem ter conhecimento sobre o manual de marca, essa é a melhor forma de construir uma identidade consistente para sua startup.

Para ter um brandbook de grande qualidade é preciso que ele inclua: cérebro do branding, posicionamento, território visual, território verbal e logo. Caso você queira se aprofundar nesses aspectos para criar o seu guia de marca, pode ler o nosso texto O que é branding.

4 exemplos de brandbooks incríveis para você se inspirar

Quando a gente começou a escrever esse post sobre brandbooks, fiz um exercício aqui com o time da Brand Gym. Perguntei para o pessoal quais eram os brandbooks mais bacanas e inspiradores que eles conheciam. 

Chegou uma lista muito legal de brandbooks, que também ficou registrada na nossa Comunidade de Branding para Startups (ainda não faz parte? Se inscreva aqui). 

Selecionamos 4 deles aqui:

Starbucks

A Starbucks é uma empresa que se destaca muito devido ao seu brand equity, conseguindo aumentar a percepção de valor do cliente sob um produto somente por ter sua marca explicitada.

Isso é resultado de um branding muito bem construído, pautado num brandbook acessível, claro, visual e com várias especificidades da marca. Passando por: logo, cor, voz, tipografia, ilustração e fotografia

Ele começa falando sobre a teoria da marca.  Mas um super diferencial desse brandbook está na descrição de como a marca se expressa em diferentes canais e diferentes momentos:

  • expressão geral
  • mobile
  • na loja
  • e-mail
  • redes sociais 
Brandbook digital da marca Starbucks.

Uber 

A Uber é uma empresa de transporte que possui um guia de marca ótimo para gerar inspiração e insights. Hoje a Uber tornou-se líder do mercado e pode-se dizer que isso tem muito a ver com a sua comunicação assertiva e do seu padrão de qualidade nos pontos de contato.

Como nada acontece por acaso, o guia de marca da empresa tem uma ótima qualidade, sendo muito completo, envolvendo aspectos como: logo, tom de voz, iconografia, ilustrações, fotografias, tipografia, cores e etc.

O destaque nesse brandbook está no tom de voz da marca, tendo informações completas, claras e com muitos exemplos de aplicação. Muito bem feito!

Brandbook digital da marca Uber.

Twitch

Um brandbook muito divertido é o da Twitch, empresa de streaming que tem foco em videogames. O mais interessante e diferencial no brandbook da Twitch está no storytelling que foi construído para navegação do leitor. Esse brandbook preza muito pela interação, tendo até minigames em sua composição. Vale a pena conferir para se inspirar ou admirar.

Brandbook digital da marca Twitch.

Cisco

Cisco é a líder mundial em TI e redes, a empresa investiu em um brandbook mais curto e objetivo, mas tão inspiracional e claro quanto os outros citados. O interessante é que o manual de marca da Cisco passa por tópicos diferentes, como: promessa, visão, estratégia, logotipo, tipografia, cores e áudio.

O diferencial desse brandbook está em sua forma de navegação e objetividade. Tudo muito claro e acessível.

Seu brandbook tem um “Brand Checklist” muito completo que pode ser usado pelos times na hora de colocar a mão na massa.

Brandbook digital da marca Cisco.

O brandbook é uma ferramenta fundamental para construção de uma marca de sucesso, imagine a satisfação do seu cliente ao perceber que a sua startup tem uma identidade forte com um padrão de qualidade alto em todos os pontos de contato. 

O manual de marca, assim como o branding, é muito mais que a especificação de uma identidade visual, trata-se da construção de toda a estratégia do seu negócio. Essa estratégia pode ser o diferencial para transformar sua startup em uma love brand.
Curtiu o texto? Aproveite essa indicação pra ficar super inspirado e criar o seu brandbook, caso precise de ajuda, pode contar com a gente 🙂

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5 dicas para tornar seu negócio mais estratégico através da sua marca

Na Brand Gym acreditamos que startups com mais chance de sucesso têm  branding presente em todos os departamentos, do RH ao comercial. Mais do que uma área, o branding é horizontal, é um mindset. Por isso, acreditamos que quanto mais branding estiver na estratégia do seu negócio, mais forte será a sua marca.

A partir de um curso realizado pela Guta Tolmasquim, nossa CEO, com o “guru do branding e da estratégia”, Scott Galloway (professor da NYU), reunimos os melhores aprendizados para ajudar você a impulsionar seus negócios.

#1: Defina sua margem: qual percepção você quer oferecer para o seu cliente?

O primeiro ponto é a definição de o que é marca, a marca não é algo tangível, ela é o conjunto de coisas que você pensa e sente em relação a uma empresa ou produto. A parte mais legal de ter um bom branding é que permite que a marca se torne uma referência no processo de decisão das pessoas. 

A marca é aquilo que diferencia o seu negócio. A partir da essência, personalidade e princípios da sua empresa, as pessoas se identificam e valorizam a marca, fazendo com que o processo de decisão seja facilitado e favorecido ao seu negócio.

Um ponto interessante sobre diferenciação na estratégia da marca é a margem. A margem é aquilo que fica entre o custo de produção e a percepção de valor, o meio do caminho entre essas duas variáveis:

Para explicar melhor esse conceito vamos dar o exemplo da Ferrari e da Ford. Duas empresas que entregam produtos similares, o carro, mas que possuem estratégias distintas.

A Ferrari, por exemplo, é uma marca que possui um custo de produção alto, mas que ao mesmo tempo eleva a sua percepção de valor e com isso também eleva seus preços, aumentando a margem.

A Ford, por outro lado, é uma empresa que mantém seus preços próximos do custo de produção, mas eleva a sua percepção de valor, dando a sensação de que o consumidor está levando mais por menos, ampliando seu market share. 

Também existem empresas que preferem ter uma margem reduzida para ser mais competitiva através do volume de vendas. Elas optam por segurar os preços baixos e deixar sua percepção de valor reduzida, como é o caso da Amazon e da Walmart. 

#2 Defina o momento da jornada de compra que você quer encantar seu cliente 

Outra forma interessante de diferenciação está no conceito do relógio. Imagine as fases da jornada do consumidor como um relógio dividido em 3 partes: pré-compra, compra e pós-compra:

Num primeiro momento, o pensamento automático é de que se deve investir o máximo no pré-compra, ou seja, na publicidade, propaganda e promoções. Entretanto, isso varia de empresa para empresa e muitas conseguem construir seus negócios com base nas outras áreas do relógio. 

É o caso da Apple que prioriza em sua estratégia a área de compra, investindo em lojas e plataformas cuidadosamente planejadas para valorizar a experiência do cliente.

Ou o Nubank, que prioriza o pós-venda, investindo na experiência do consumidor a fim de ter o melhor atendimento mais encantador possível.

Ao conhecer o conceito do relógio, a ideia é que você priorize alguma dessas áreas e invista o que puder para criar o seu diferencial nesse aspecto.

 #3 Entenda as principais barreiras que sua marca precisa superar para ter sucesso

Existem 3 principais barreiras que uma marca deve se preocupar em superar, estas são: relevância, diferenciação e sustentabilidade.

Por isso seu negócio deve ser relevante para o cliente, ter um diferencial para superar a concorrência e ser sustentável para conseguir manter a marca por meio do seu modelo de negócio.

A Natura é um exemplo interessante como marca que consegue transpor essas barreiras. A empresa tem como propósito unir pessoas para deixar o mundo mais bonito, criando produtos que tem ética como ingrediente principal, algo que é super relevante para o público. Além das qualidades dos seus produtos, a Natura tem seu diferencial ligado ao cuidado com a natureza, buscando ingredientes seguros, investindo em um modelo de desenvolvimento com as comunidades amazônicas, combatendo o desmatamento e garantindo a conservação do ecossistema. Tudo isso funcionando de forma sustentável sob a venda dos seus produtos.

É necessário buscar atender esses 3 pontos, do contrário a marca poderá passar por grandes problemas, como no caso da Casper. A Casper é uma empresa que produz e comercializa colchões embalados em uma caixa e os envia diretamente para o cliente, tendo todo processo de compra realizado via internet, isso por si só é relevante e diferenciado. Entretanto, devido ao fato de a marca não ter controle de produção, o seu negócio não se tornou sustentável, fazendo com que a Casper perdesse espaço no mercado para suas concorrentes.

Após ler esse terceiro insight a pergunta que fica é, seu negócio está conseguindo superar essas 3 barreiras?

#4 Ritual de marca: o que te torna único no mundo

Quais as dicas de qualidade que você dá para o seu consumidor? Por exemplo, os Hotéis Doubletree By Hilton têm recebido seus hóspedes com um cookie fresco e quentinho no check-in durante muitos anos, essa é a maneira de a empresa encantar seu cliente, demonstrando que a marca se importa e é acolhedora com seus hóspedes.

Outro ponto importante nesse insight está na escada de diferenciais, qual a coisa que você possui e que faz com que você consiga diferenciar-se dos outros? Qual o ponto que você pode utilizar no seu discurso e fazer com que a sua marca suba um ou mais degraus em relação à concorrência?

Por exemplo, na Brand Gym nós realizamos branding que as pessoas usam, nós treinamos os sócios e o time do cliente para que os projetos possam se perpetuar e garantimos que tudo que está sendo criado seja algo implementável. Nossas soluções são viáveis, atrativas e relevantes.

Já sabe onde você pode se diferenciar e subir esse degrau?

#5 Em momentos de crise, responda as dores do seu público

Uma crise de marca é qualquer acontecimento que possa prejudicar a imagem que a empresa tem, ocasionando problemas e ameaças aos objetivos da empresa. As crises de marca podem gerar vários prejuízos como: conflito com stakeholders, prejuízos financeiros, desvalorização da marca, etc.

Entretanto, existem 3 pontos fundamentais para gerir uma crise e minimizar suas consequências:

1.O CEO tem que aparecer, do contrário parece que a organização não se importa com o que está acontecendo.

2. É necessário reconhecer o problema e agir rápido para corrigi-lo.

3. Exagere na solução, realize uma ação além do esperado para que as pessoas tenham a percepção verdadeira de que você se importa com o problema e que está direcionando seus esforços para solucioná-lo.

Um exemplo interessante quanto a isso foi o caso do Nubank. A co-fundadora do Nubank, Cristina Junqueira, esteve em uma entrevista para o Roda Viva, quando fez um comentário com potencial racista. De forma imediata o público questionou o comentário, cobrando satisfações e questionando as atitudes do Nubank quanto às políticas de recrutamento.

Um dia após a entrevista, Cris Junqueira fez um vídeo desculpando-se, reconhecendo a falha e selando o compromisso do Nubank com a causa da diversidade. Posteriormente, o Nubank lançou uma carta aberta anunciando seu plano de ação com medidas de combate ao racismo estrutural, investindo R$ 20 milhões para garantir os resultados de suas iniciativas que incluem revisão das práticas de RH, aumento do time de diversidade, investiment na formação de jovens negros, etc. 

Mais do que uma identidade visual, branding é uma estratégia de negócio. E quando utilizada na empresa inteira, você faz com que sua marca fique mais forte e alcance novos patamares.

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Love brand: as vantagens de ser uma marca amada

Assim como as pessoas, as marcas podem ser amadas.

Quando o público tem uma identificação profunda com a essência, princípios e personalidade de uma marca, ele pode se tornar tão apaixonado que se transforma em advogado e embaixador da marca. 

“As pessoas se relacionam com o que a empresa é, representa e acredita”.

Guta Tolmasquim, CEO da Brand Gym

Quem nunca teve um caso de amor com uma marca? Pense naquela marca que você se identifica com as causas que ela apoia, bandeiras que levanta e seu posicionamento em relação a problemas do mundo, fazendo com que você se torne capaz de defendê-la ou sugeri-la para outras pessoas. Lembrou de alguma?

O branding desperta esse sentimento. Branding não é só identidade visual, é uma estratégia de negócios que tem o poder de transformar consumidores em fãs. E quando utilizada na empresa inteira, faz com que sua marca fique mais forte e alcance novos patamares.

O que é uma love brand?

Love brand é uma marca que consegue romper os limites tradicionais entre consumidores e empresas, transformando esse consumidor em um fã, um verdadeiro defensor da marca. Isso acontece porque as pessoas criam conexões emocionais com a empresa. 

“As pessoas não compram por motivos lógicos, elas compram por razões emocionais.

Zig Ziglar, palestrante e escritor.

Quais as vantagens de ter uma marca amada?

Ao criar essas conexões emocionais poderosas, transformando consumidores em fãs  por meio do branding, as marcas passam a ganhar várias vantagens. Por exemplo:

Aumento do Brand Equity

Brand equity é resultado de um branding bem feito, trata-se do valor marca, mais especificamente, trata-se do valor agregado à um um produto ou serviço devido ao reconhecimento que a marca possui

Imagine a Starbucks, uma love brand famosíssima, com milhares de fãs espalhados pelo mundo. O poder do brand equity pode ser percebido quando a Starbucks vende alguns dos mesmos produtos que uma lanchonete ou padaria de bairro – polêmico, mas há quem diga que com um café de qualidade inferior – por um preço até 5 vezes mais alto Esse é o poder de uma marca amada, muda a percepção de valor dos clientes e, ao mudar essa percepção, os consumidores não se apegam (ou se importam menos) aos preços.

Os consumidores promovem a marca

Os clientes que amam uma marca são mais fiéis e propensos a recomendar os produtos e serviços para outros consumidores. Os promotores de marca são o que autora Robbie Kellman Baxter, em seu livro The Membership Economy, chama de superusuários, caracterizando como:

“alguém que vai além, sendo um ótimo e leal consumidor, eles de fato investem seu próprio tempo e recursos para ajudar seu negócio. Eles geralmente são referidos como embaixadores e evangelistas (…) estão dispostos a falar em seu nome e ajudar novos membros.”

Uma marca que se beneficia bastante da existência dos promotores de marca é a Apple. A empresa investe pouco em propaganda em relação aos seus principais concorrentes, exatamente por possuir clientes apaixonados que se portam como verdadeiros embaixadores, recomendando seus produtos e expondo sua felicidade e satisfação em ter um produto Apple.

Cria-se os advogados da marca

Marcas amadas são defendidas pelos seus fãs. Anteriormente, media-se fidelidade do cliente à uma marca devido à retenção e recompra. Entretanto, no presente, Philip Kotler diz que “a fidelidade é, em última análise, definida como disposição para defender uma marca”.

Esse estágio citado por Kotler é chamado de apologia, quando os fãs tornam-se advogados da marca, recomendam e a defendem espontaneamente, mesmo que não sejam solicitados. O mais interessante nessa característica é que os advogados de marca podem aumentar os ganhos da empresa devido ao marketing boca-a-boca, além disso, podem ajudar a preservar a sua imagem e aliviar algumas críticas em possíveis momentos de crise. 

Um exemplo interessante de uma love brand que tem defensores de marca apaixonados é o Nubank, a empresa do cartão roxinho, que já passou por algumas crises de imagem, como quando sumiu parte do  dinheiro da conta de alguns clientes devido a um estorno da caixa, em 2020, gerando uma série de reclamações. Entretanto, segue como uma marca muito forte, com grande engajamento do seu público nas redes. Sendo comum perceber as pessoas defendendo o Nubank em relação aos outros grandes bancos, elencando suas vantagens e declarando amor à empresa.

Ser uma marca amada é o sonho de toda startup. Mas as únicas que conseguem alcançar esses feitos são as que investem em construir conexões poderosas com seus consumidores. Uma love brand não se constrói apenas com uma boa comunicação, é preciso consistência na estratégia.

E a consistência surge quando o posicionamento e a personalidade da marca consegue ser transmitido e percebido em todas as áreas da empresa e também para todos os seus públicos. Esse é o poder do branding.

***

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O que é persona e como criar a sua: um passo importante na sua estratégia de marca

Entenda a diferença de persona e público-alvo e como a persona ajuda na sua estratégia de branding e marketing digital

Você já desenhou o seu produto, definiu o seu mercado e seus diferenciais. Mas e agora? Com quem você vai conversar? Para quem você vai vender? 

Definir quem compra sua marca é fundamental não só para o desenvolvimento de produtos e aquisição de novos clientes, mas também para orientar toda a sua comunicação de marca: identidade visual, verbal e canais de comunicação. 

A criação de uma persona é a definição do cliente ideal, com todas as principais dores e características de quem vai usar seu produto e consumir sua marca.

O que é persona?

Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos seus clientes. Além dos dados demográficos básicos, ela também apresenta um descritivo de sua personalidade, principais interesses e motivações para comprar e usar o seu produto.

Uma boa definição de persona passa pelo contato com o seu público-alvo  (e, sim, persona e público-alvo são conceitos diferentes, eu explico logo mais 🧐). Assim, em uma rápida análise, você pode identificar características comuns entre os potenciais compradores.

Se você já possui uma base de clientes, essa será a fonte perfeita para começar suas investigações. Mesmo que tenha perfis diferentes de pessoas ou empresas que consomem seu produto, alguns deles tendem a exemplificar a sua persona.

Se não tiver, tudo bem! Você já tem pelo menos um recorte demográfico de quem será seu público e a partir daí pode começar a investigar quem será seu cliente ideal. 

Uma persona não é necessariamente classificada por sexo, idade ou região, mas sim, pelos seus hábitos de consumo, preferências pessoais e dores como consumidora. Esses são dados que vão além de uma pesquisa quantitativa.

Uma dica importante é focar tanto em clientes satisfeitos quanto insatisfeitos. Nos dois casos, você com certeza aprenderá algo sobre a percepção do seu produto e quais as dores de seu público. 

Exemplo de persona:

Quadro de exemplo de persona inclui perfil demográfico, comportamento e personalidade, principais interesses, razões para usar o produto e razões para comprar o produto.
Sua persona inclui, entre outros, dados demográficos, de comportamento e razões para comprar seu produto.

Mas qual é a diferença entre persona e público-alvo?

É comum que haja alguma confusão com esses conceitos. Persona e público-alvo não são sinônimos!

  • Público-alvo: Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, solteiros, graduados em design, classe AB. Pretendem aumentar sua visibilidade profissional e gostam de moda.
  • Persona: Paty tem 26 anos, é designer recém-formada e autônoma. É criativa e está sempre buscando maneiras de se informar sobre tendências de seu mercado. É solteira e cosmopolita, desenvolve suas próprias estampas e busca uma plataforma digital onde seu trabalho tenha mais visibilidade e que lhe ajude a vender mais e melhor.

Entendeu a diferença?

O público-alvo é uma parcela abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a persona, é a representação do seu cliente ideal de forma mais humanizada.

Em um primeiro momento pode até soar muito parecido. Mas faz toda a diferença pensar em uma estratégia de branding / marketing digital / vendas direcionada à Paty e não a um extenso público-alvo.

Além disso, não é preciso se limitar a uma única persona, caso você ache que tenha segmentado muito a fundo. É comum que os negócios tenham mais do que uma persona definida.

Mas atenção! Se uma persona pode limitar muito seu público, ter muitas personas podem fazer com que sua estratégia perca o foco.

Por que criar uma persona?

A criação de personas é um passo fundamental dentro de uma estratégia que dê resultados: criamos personas para enviar a mensagem certa para as pessoas certas e, com isso, termos maiores chances de sucesso.

Sem uma persona definida, sua estratégia se perde e você vai acabar falando português para quem só entende grego. Ou vender cortes de carne para quem é vegano. Ou oferecendo um produto destinado à classe A para a classe C. 

A criação de persona vai ajudar a orientar a sua marca para:

  • Desenvolver um produto de forma mais assertiva;
  • Determinar sua identidade visual;
  • Definir o tom de voz da sua marca;
  • Definir os tópicos sobre os quais você falar;
  • Ajudar a desenhar suas estratégias de marketing e vendas;
  • Entender onde os seus prospects buscam suas informações e como eles querem consumi-las.

Perguntas que ajudam a definir uma persona

Depois de entender o que é persona, quais suas vantagens para seu negócio e de levantar algumas informações preliminares, você precisará se orientar pelo perfil de seu cliente ideal.

Esse processo deverá ser guiado pela maioria da sua base de clientes para responder a algumas questões que vão ajudar a definir o perfil comportamental de sua persona:

  • Quem é o seu potencial cliente? (características físicas e comportamentais do responsável pela compra)
  • Que tipo de assunto ele tem interesse dentro do seu setor?
  • Quais são as atividades mais comuns que ele realiza? (tanto pessoal quanto profissionalmente)
  • Qual seu nível de instrução?
  • Quais seus desafios e obstáculos?
  • Que tipo de informações ele consome e em quais veículos?
  • Quais são seus objetivos, suas dores e desafios?
  • Quem influencia suas decisões?

No caso de produtos B2B vale entender também:

  • Qual é o tipo de empresa que compra a sua solução?
  • E qual o cargo de quem compra?

Criar e montar uma persona pode parecer uma tarefa difícil. Mas sabendo as perguntas certas, essa etapa fica mais simples do que se imagina. Depois, basta utilizar essas informações de uma forma produtiva para que toda ação e tomada de decisão sejam direcionadas àquele perfil.

Resumindo: você precisa ter em mente o que a pessoa responsável pela compra de seu produto ou serviço busca na área de atuação de sua empresa. Pense nos assuntos em que ela pode estar interessada, como os problemas relacionados ao seu setor que ela enfrenta no dia a dia.

Uma vez encerrado esse processo, você terá uma boa quantidade de informações sobre sua persona como: quais assuntos lhe interessam, onde e como ela costuma se informar, seu hábitos de compra, etc. 

Todas essas informações vão te ajudar, por exemplo, a direcionar sua estratégia de conteúdo ou imprensa.

Como criar uma persona?

O próximo passo é detalhar o perfil do cliente a partir das respostas obtidas. Com isso, você poderá unificar as informações e elaborar o personagem em um documento e o disponibilizará para todos na empresa que possam se beneficiar do estudo que você fez.

Algumas características interessantes para definir as personas são:

  • Idade;
  • Classe social;
  • Profissão/cargo;
  • Hábitos;
  • Dores/desafios;
  • Hobbies;
  • Estilo de vida;
  • Hábitos de compra;
  • Quem o influencia;
  • Que tecnologias usa;
  • Onde busca informação;
  • Critérios de decisão na hora da compra;
  • Momento da jornada de compra em que se encontra.

Fuja de estereótipos na criação da sua persona

Para que a construção de personas seja realmente relevante, é imprescindível que a criação seja feita em cima de pesquisas em fontes confiáveis. 

O que muitas vezes acaba acontecendo é que, ao invés de serem utilizados dados reais, provenientes de estudos e institutos de estatística, as personas são feitas com base em achismos e em ideais ultrapassados.

Se isso acontece, ao invés de você segmentar sua marca para o seu público ideal, você pode desperdiçar recursos com estereótipos que não existem. E o resultado disso é claro: você não vai despertar o interesse das pessoas para o que tem a oferecer.

Dessa forma, para ter produtos e marcas de sucesso, é essencial que se inicie o processo com uma pesquisa em que achismos sejam evitados ao máximo.

É importante criar nomes e dar cara (através de uma foto) para as personas para facilitar os debates internos, colocando a persona como alvo. Por exemplo: “mas você acredita que a Paty se interessaria por isso?”.

Também é importante que as áreas estejam alinhadas. Exemplo: a persona usada em produto deve ser a mesma do marketing, ainda que alguns detalhes da persona irão servir mais a um tipo (por exemplo, que tipo de celular a pessoa usa) do que ao outro (por exemplo: onde costuma consumir informação).

Cumprir o desafio de criar e montar uma persona é mais fácil quando você faz as perguntas certas. Depois, é só utilizar essas informações de forma produtiva para que toda ação e tomada de decisão sejam direcionadas ao perfil criado. 🙂


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A Brand Gym é uma agência de branding para startups, como ou como preferimos falar: uma agência agilizada e vida real. Quer conhecer mais? Vem ver nossos cases. Ah, e um bônus track: a gente criou a primeira e única comunidade de branding para startups do Brasil. Temos mini-eventos quinzenais e muita troca de conteúdo. Quer fazer parte? Peça o seu convite 😊.

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O que é branding? Acredite, vai muito além do que você pensa!

11 conceitos que vão te ajudar a entender branding – da teoria ao dia a dia

Pra ir direto ao ponto como a gente gosta: brand é marca, branding é gestão de marcas. Ou brand management. Para explicar com detalhes o que é branding, vou me aprofundar em cada um dos elementos que constroem uma marca – na estratégia e no dia dia. Mas pra já dar um gostinho: branding é um hack de marketing! 

O que é marca? Sua marca é muito mais do que o nome ou o visual. Quando você pensa numa empresa, o que te vem em mente? A marca é tudo o que você pensa, tudo o que você sente sobre um produto ou empresa. Então, fazer gestão de marcas – branding! – é gerir a forma que esse conjunto de associações intangíveis relacionadas a uma empresa (ícones, signos, símbolos, palavras, ações, conceitos, valores, produtos, etc.) chegam em todos os pontos de contato.

A marca é esse conjunto de significados que existe na cabeça dos consumidores. Mesmo para marcas que têm um produto físico, o produto não é a marca, ele é somente uma das expressões da marca. 

Tem um trechinho do livro clássico As 22 Consagradas Leis Do Marketing, de Al Ries & Jack Trout, que gosto muito e resume bem o significado de branding dentro do marketing: 

“Muita gente pensa que o marketing é uma batalha de produtos. No final das contas, supõem, o melhor produto vencerá. É uma ilusão. Não há nenhuma realidade objetiva. Não há fatos. Não há melhores produtos. Tudo o que existe no mundo de marketing são percepções nas mentes dos clientes. A percepção é a realidade. Tudo o mais é ilusão.”

As 22 consagradas leis do marketing – Al Ries & Jack Trout

A função de branding é fazer a gestão desse conjunto de significados da marca. Uma pessoa se identifica com uma marca em detrimento de outra pois se conecta com algum desses significados. Podem ser questões mais tangíveis (como qualidade e confiança) ou mais intangíveis (como valores e causas associados à marca). 

Branding assume um papel fundamental no dia a dia das pessoas: a marca é uma referência na tomada de decisão de uma compra. Uma pessoa pode escolher uma marca pois já conhece a qualidade, ou porque procura preço baixo. Ou por se identificar com valores: é uma marca jovem, é uma marca preocupada com o meio-ambiente, é uma marca que apoia uma causa. Quanto mais intangíveis essas associações à marca, mais proprietária a marca é. Ou seja, mais única, mais difícil de copiar – e maior o vínculo entre marca e seu público. 

E branding mexe (positivamente!) no ponteiro das suas métricas. Quando seu posicionamento de marca e mensagens-chave estão bem alinhados, seus clientes compram mais rápido, compram mais e indicam sua marca mais vezes. Em outras palavras, branding bem feito diminui tempo de conversão, reduz a fricção para upsell e cria brand lovers que te recomendam e te defendem. Bom né?

Pense em marcas que têm fãs, brand lovers. Por exemplo, a Netflix. Ninguém é fã da Netflix só porque o streaming funciona muito bem – isso é básico hoje em dia. As pessoas são fãs pois a marca é original, inovadora e divertida. Atributos funcionais são básicos e essenciais e não criam brand lovers – pois podem ser copiados -, enquanto atributos conceituais, intangíveis, criam personalidade e vínculo com o público que pensa como você.

Como fazer branding para sua marca

Agora que você já sabe o que é branding, como fazer na prática? Aí que vem o trabalho que a gente ama tanto – e que nós da Brand Gym podemos fazer pra você 😉. 

A palavra-chave para gestão de marcas é consistência. Ser consistente não é o mesmo que ser repetitivo. Consistência aparece quando o posicionamento e a personalidade da sua marca são claros e você consegue transmitir isso nos seus pontos de contato, de forma que seu público reconheça você independentemente do local. Isso pode acontecer no atendimento, no seu app, na embalagem, nas redes sociais, no seu site ou mesmo no jeito de trabalhar de quem está na empresa.

O primeiro passo para ter consistência é ter uma estratégia de marca bem definida. É aqui que muitas startups erram, olham somente para product market-fit, e se esquecem do brand market-fit, sendo que marca e produto andam juntos! E vale ressaltar: estratégia de marca não é fru-fru, ela é o espelho que reflete a estratégia de negócio para o público.

Ou seja, marca é muito mais que nome e logo. Marca é sobre resultados para o negócio: aumenta life time value (LTV), diminui o custo de aquisição de clientes (CAC), aumenta referral, facilita contratação de pessoas para seu time, ajuda na hora de fechar parcerias. E por aí vai. Pra dar um exemplo: muitos clientes chegam até a Brand Gym com o desafio de depender menos de Google Ads e Facebook Ads para crescer. Com a marca bem construída, o funil todo flui melhor, pois há menos dispersão e mais assertividade na comunicação.

A estratégia da marca começa na definição de propósito, visão, essência, tom de voz, personalidade, território visual, território verbal e muito mais. E tudo isso reunido em um brandbook, que será usado por todo mundo da sua empresa – afinal, todas as áreas são embaixadoras da marca. 

Aqui na Brand Gym temos uma metodologia própria para realizar um projeto de branding completo. Ela foi criada pensando na vida real das startups e empreendedores. Para ter um branding mais estruturado é preciso bastante estudo de mercado, pensamento estratégico e analítico, e claro, muita técnica de design para criar uma território visual e verbal que transmita o que sua marca quer dizer para o cliente.

Por isso, para ter uma marca bem estruturada é preciso passar por várias fases, algumas delas são:

  1.  Cérebro de Branding, nosso framework que consolida as diretrizes de negócio e marca.
  2. Posicionamento
  3. Território visual
  4. Território verbal
  5. Logo

Criar uma marca e geri-la não é uma tarefa nada fácil, por isso vou entrar agora em cada um desses tópicos que você precisa saber para dominar o tema.

Cérebro de Branding

O Cérebro de Branding é um framework que criado exclusivamente pela Brand Gym para conseguir atender startups e empreendedores com a precisão e pragmatismo que uma empresa inovadora precisa. Sua principal função é consolidar o core: as diretrizes de negócio e as diretrizes de marca de uma empresa. 

Assim como cérebro humano, o Cérebro de Branding possui dois lados, lado esquerdo, mais racional, como os direcionais do negócio da empresa, e o lado direito, o mais criativo e emocional, que representa os direcionais de marca. Além disso, para trazer os principais pontos estratégicos do negócio e da marca, a nossa metodologia possui três níveis: sonho, DNA e jeito. 

  • Sonho: é o nível mais alto do Cérebro, de inspiração. No negócio, o sonho é a visão. Na marca, é o propósito.
  • DNA: é a parte central do Cérebro. No negócio, definimos a promessa central, ou proposta de valor. Na marca, é a essência: o que se tem de mais íntimo e único
  • Jeito: é a parte de baixo do Cérebro. No negócio, são os princípios que direcionam o jeito do time trabalhar. Na marca, é a personalidade, que vai aparecer na comunicação e na experiência do cliente. 

Em resumo:

marca

Posicionamento de marca

Nessa parte da sua estratégia de marca, você define de que forma a sua marca será posicionada no mercado, ou seja, qual jogo você está jogando? Com quem está competindo? Quem é sua persona? Qual é o tamanho desse mercado? 

O posicionamento é muito importante, pois é ele que direciona a forma como os consumidores irão te enxergar no mercado e com quem eles irão te comparar.

Aqui entra:

  • Público e persona
  • Mercado de atuação 
  • Produto e diferenciais 
  • Razões para acreditar 
  • Tagline

Território verbal

As orientações sobre como sua marca fala e escreve estão dentro do território verbal. Essa parte da estratégia da marca é muito útil para orientar vários times: marketing, customer success, vendas e produto. Na linguagem verbal, nós definimos:

  • Tom de voz: orienta quem fala em nome da marca. sua marca é mais séria ou mais engraçada? É mais formal ou mais cordial? É esse tipo de orientação que a definição de tom de voz traz.
  • Dicionário: banco de palavras, expressões, emojis e regras gramaticais típicas da marca. Contribuem para a criação e expressão da identidade verbal oral e escrita.
  • Argumentos de venda: tópicos ou um texto de referência para comunicar os diferenciais do produto e razões para acreditar na marca, de acordo com o seu público.
  • Quem somos: Texto que serve como guia para apresentação da marca.
  • Manifesto: É a primeira comunicação e dá o tom da marca. É o texto que tangibiliza toda a personalidade construída.

Território visual

A marca e seu território visual são os elementos mais tangíveis do projeto de branding e aqueles que o consumidor reconhece como a cara da empresa, por exemplo:

  • Tipografia
  • Ícones
  • Paleta de cores
  • Estilo de ilustração
  • Grafismos
  • Estilo de foto

Logo

A logo da sua empresa também é uma grande expressão visual, é um resumo de quem você é. Além de criar a logo principal, também é importante criar variações (como cores, branco e preto) e regras de aplicação da sua logomarca.

Para empresas digitais, é muito importante pensar no logo responsivo, ou seja, logomarcas que sejam facilmente adaptáveis a diferentes tamanhos e plataformas.

O que é brandbook

O manual da marca, ou brandbook, é o arquivo que traz todas as orientações da estratégia da sua marca. Antigamente, era um livro impresso mesmo. Atualmente, pode ser um PDF ou uma página online que reúne todos os guidelines da marca: o cérebro, o posicionamento, território verbal, território visual, logo e aplicações.

Muitas marcas que também publicam seu brandbook como um site aberto. A Uber é um exemplo. 

Ter um brandbook não é o objetivo do branding da sua empresa. Na verdade, ele é só o começo. O manual da marca ajuda muito na gestão da marca, pois serve como base para que sua equipe interna e fornecedores estejam 100% alinhados com a estratégia de marca, e isso gera consistência de marca.

Como gerir sua marca no dia a dia

Aqui na Brand Gym nós gostamos de falar que branding é um mindset. Ou seja, é um jeito de pensar, que precisa ir além do seu time de comunicação e marketing e contagiar a empresa inteira. 

Todos os pontos de contato comunicam quem sua marca é o tempo todo, por isso toda a empresa precisa respirar branding para estar alinhada com o quem somos, como nos posicionamos, como falamos, no que acreditamos: todo mundo falando a mesma língua. 

Em resumo, para ter branding como um mindset, é preciso:

  • Ter a estratégia de marca clara e disseminada dentro da empresa.
  • Empoderar os times da sua empresa com branding: treinamentos e conversas constantes.
  • Inclua branding no onboarding de novas pessoas da empresa.
  • Muitas empresas criam um “comitê de marca”, multidisciplinar, com a responsabilidade de avaliar como as ações da empresa estão em relação à estratégia da marca. 

Leia mais em: como convencer a empresa inteira que branding é importante.

Branding é um hack de marketing

Em mercados cada vez mais competitivos, é claro que marca é um ponto de diferenciação. Mas não pode ser o único. Na Brand Gym, criamos marcas para produtos que são diferentes por essência. 

Como a gestão da marca se relaciona com outras áreas da sua empresa?

  • otimiza o investimento feito em marketing 
  • melhora as métricas principalmente CAC e LTV
  • facilita o onboarding do time  
  • cria valor para públicos como investidores e futuros funcionários.
  • traz estratégia para a argumentação de vendas
  • gera credibilidade pro discurso 
  • cria conexão das pessoas com a empresa

Para nós, construir marca é uma forma de conectar produtos inovadores a audiências de nicho e fazer com que produtos incríveis encontrem usuários fiéis.

Branding no funil de marketing digital

O funil de marketing não é uma ferramenta só pra quem trabalha com growth ou vendas. Ele se relaciona com branding de ponta a ponta. A forma como você posiciona sua marca ao longo do funil deve ser pensada estrategicamente para gerar mais conhecimento de marca e conversão. 

Veja cada etapa do funil e como branding se relaciona: 

Conhecimento: apresenta o produto de forma que seja relevante para o consumidor e diferenciado da concorrência. Explica de forma que as pessoas entendam a inovação do produto e seu uso.

Consideração: combina mensagens de performance com branding unifica os esforços de conversão.

Compra: o produto reforça os atributos mais relevantes no momento da venda e converte mais. Marca sustenta o price point.

Uso: o uso fortalece o propósito e constrói comunidades em torno da proposta da marca.

Recorrência: na recorrência a marca é apresentada em profundidade para os usuários, aumenta lifetime value e fortalece member get member. “Atendimento uau” branded pode criar conexões profundas.

Indicações de livros sobre branding

Vou terminar esse texto sobre o que é branding com as indicações dos nossos livros preferidos sobre branding aqui do time da Brand Gym. Aqui, a gente nunca para de estudar é e curioso por natureza 🤓.

  • O Herói e o Fora-da-Lei:, Como Construir Marcas Extraordinárias Usando o Poder dos Arquétipos – Margaret Mark e Carol S. Pearson.
  • Gestão Estratégica de Marcas – Kevin Lane Keller e Marcos Machado.
  • The Infinite Game – Simon Sinek.
  • Obsessed: Building a Brand People Love from Day One – Emily Heyward.
  • Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream – Geoffrey A. Moore.
  • Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It – April Dunford.

Branding é uma disciplina sempre em transformação e tem muita coisa para aprender. E é apaixonante! 

Além de apaixonada por branding, sou apaixonada pelas histórias dos nossos clientes. A Brand Gym é uma agência de branding para startups, pensada para o ritmo frenético dos empreendedores. Gostamos de falar que somos padrinhos e madrinhas das marcas que criamos. Marcas fortes, prontas para crescer no mercado. Quer conhecer mais? Vem ver nossos cases


Ah, e um bônus: a gente criou a primeira e única comunidade de branding para startups do Brasil. Temos mini-eventos quinzenais e muita troca de conteúdo. Quer fazer parte? Peça o seu convite 😊.

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Como convencer a empresa inteira que branding é importante?

Quando a gente fala de branding, estamos falando de estratégia de negócio. A marca é a forma como seu negócio se traduz para o mundo. Essa ideia pode parecer óbvia, mas será que todo mundo na sua empresa sabe disso? 

Esse foi assunto da minha Mini-Talk: Como convencer a empresa inteira de que branding é importante? Reuni aqui o conteúdo principal da talk, com você algumas dicas de como levar a cultura de branding para todo mundo. 😀

Pra começar, vale relembrar uma premissa importante: branding é como as pessoas lembram de você. Marca é muito mais do que um logo. Vai muito além de um design ou um produto bonito. A todo tempo, todos os pontos de contato das pessoas com sua empresa estão gerando lembrança de marca. Por exemplo: 

  • Interface do seu produto digital
  • Embalagem do seu produto físico
  • O jeito do seu time de atendimento em qualquer etapa (pré-compra, compra e pós-compra)
  • Seu site, suas redes sociais e conteúdos
  • Qualquer pessoa que trabalha na empresa, no dia a dia e em eventos
  • Os porta-vozes oficiais, nas redes, evento e imprensa
  • Etc…

Como todos os pontos de contato estão contando um pouco da história da sua marca e do seu jeito de ser, cuidar da marca é um trabalho da empresa toda, em cada detalhe. Conhece aquela expressão? O perigo mora nos detalhes”. É verdade!  

Para levar a palavra do branding em diante, você será embaixadora ou embaixador do branding dentro da sua empresa. Temos 4 dicas de como fazer isso:

  1. trazer as áreas para perto
  2. conectar dores com soluções
  3. envolver todo mundo desde o início
  4. manter a cultura de branding

E tem um bônus no final! Um quadro resumo: como branding impacta cada área. Esperamos que esse conteúdo te ajude a convencer a empresa todinha de que branding é importante 😉

Como trazer as áreas para perto

Se sua empresa nunca investiu em marca, é muito provável que não esteja claro como vocês vão se posicionar. Isso aparece, por exemplo, na falta de alinhamento das mensagens da sua marca. O time comercial pode estar contando uma história, enquanto o marketing está para outro lado. E enquanto isso a diretoria está planejando crescer em outro segmento e lançar um novo produto.

Para trazer as áreas para perto, você precisa descobrir como a falta de estratégia de marca está afetando as outras áreas. Converse com pessoas chave (CEO, líderes de áreas), pergunte, por exemplo:

  • quais são suas principais dores de crescimento da empresa?
  • quais são seus principais desafios hoje?

Como conectar dores com soluções

Depois de ouvir as dores e desafios de cada área, seu trabalho será explicar e conectar essas dores com soluções. Nessa hora você vai conseguir mostrar como investir em branding significa investir no sucesso do negócio.

Atenção: dependendo do contexto e de como é a cultura na sua empresa, pode ser estratégico ter a primeira conversa com os líderes somente para entender os desafios. Daí você faz o dever de casa e depois volta numa segunda conversa para você conectar os desafios da empresa com as soluções do branding – pode ser uma apresentação, por exemplo.

O legal é fazer esse movimento de forma colaborativa. Primeiro ouvir as pessoas e depois conectar com branding. É um jeito de construir branding de dentro pra fora.

Exemplos de dores e soluções:

DesafioComo branding ajuda
“ninguém entende o que fazemos”traz clareza do posicionamento e de como comunicar os diferenciais
“demora muito pra vender”como falar seus diferenciais da melhor maneira
“estamos com dificuldade de priorizar o roadmap de produto”clareza do objetivo de longo prazo de empresa
“meus frilas de conteúdo estão desalinhados”alinhamento tom e voz
“tá vindo muito lead desqualificado, meu CAC tá alto”definição das personas e das mensagens-chave para cada etapa do funil
“não conseguimos contratar pessoas boas”entendimento do propósito da marca e fortalecimento da percepção da marca empregadora
“nossa marca não é reconhecida”linguagem visual e verbal alinhada

Como envolver todo mundo desde o início

Independente do momento da sua startup, o melhor momento de envolver as pessoas com branding é… hoje! Vale para qualquer que seja o seu desafio de marca.  

Se você vai passar por um projeto de branding, o lançamento de marca não é só trabalho do marketing, a empresa toda vai ter que se mexer.

Se você já tem branding, mas precisa alinhar, ouvir as dores e trazer a consciência das soluções para as áreas vai ajudar todo mundo a “priorizar branding” na agenda.

Como manter a cultura de branding

Continuar com a palavra do branding viva dentro da sua empresa vai exigir manutenção. Por isso, também indicamos:


Trazer o branding para o onboarding de novas pessoas, explicando os diferenciais da sua marca e contando aquele segredo que você já domina: que marca é estratégia.

Manter touchpoints com as áreas e ajudar sempre. É importante construir juntos, fazer a empresa respirar branding em cada projeto. Não é só na hora de fazer campanha, mas desde a definição de qual vai ser seu próximo lançamento, passando pela experiência das pessoas com o produto e por aí vai. 

#Bônus – Resumo: como branding impacta cada área

Growth: clareza no posicionamento e assertividade na escolha dos públicos gera aumento de taxa de conversão e diminuição do CAC.

Design de produto: brandbook é ponto de partida para criação do seu design system, que gera eficiência para produção de telas e specs.

Design de comunicação: alinhamento da estratégia visual.

Conteúdo e redes sociais: alinhamento editorial; alinhamento de tom de voz.

Produto: clareza na priorização e definição de roadmap: quem somos e onde queremos chegar.

Vendas: redução do ciclo de vendas, redução do CAC.

RH: clareza na cultura; atração dos melhores talento

PR: clareza na estratégia.

Diretoria: caminhos para expansão da empresa; pitch para rodadas de investimento.

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O que achou desse conteúdo? Acesse nosso Instagram e veja a versão resumo dele no Miniguia: Como convencer a empresa inteira de que branding é importante? 🙂

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Logo ou símbolo? Que tal os dois juntos? Entenda o que é “logo responsivo”

Você certamente já está familiarizado com o termo “design responsivo”, que é a adaptação natural de um site em formato desktop para dispositivos móveis nas mais variadas dimensões. Mas, hoje, vamos trazer uma outra vertente desse tema: o “logo responsivo”. 

Para ser perfeito, um logo precisa traduzir a estratégia da marca de forma proprietária, ser facilmente reconhecível e, ainda, se diferenciar no mercado, certo? Essas características podem ser alcançadas por meio de alguns elementos visuais: 

  • Paleta de cor, que traz reconhecimento; 
  • Tipografia funcional e com bastante personalidade;
  • Formas – ou grafismos – que representem os atributos da marca;
  • E um símbolo que tenha significado e relevância.

Em alguns (poucos) casos, apenas um desses elementos já é suficiente para trazer recall e personalidade para o seu logo. Mas, na maioria das vezes, esse desafio só é alcançado com a combinação desses elementos.

Uma marca precisa ser identificada visualmente pelos seus consumidores nas mais variadas mídias e plataformas. É muito raro um logo com apenas uma variação se comportar bem no contexto multiplataformas, em ambientes físicos e digitais. Ele até pode funcionar lindamente na fachada de uma loja, mas encontrar problemas de redução no perfil do Instagram, por exemplo. E é aí que chegamos no conceito de “logo responsivo”: um logotipo que se adapta a diferentes contextos, preservando a consistência visual da marca.

Um logo precisa se comportar de diferentes maneiras no mundo digital e, em alguns lugares, a marca precisa recorrer a outro elemento visual importantíssimo na construção de percepção: o símbolo, uma versão reduzida da marca

O símbolo vai estar presente no ícone do seu app, na foto de perfil das suas redes sociais, no favicon do seu website (sabe aquele ícone que te ajuda a identificar um site entre as dezenas de abas abertas no seu browser? – esse mesmo).

Não bastasse um logo ter que representar tantos atributos de marca de um jeito simples e eficiente, agora o símbolo também precisa preservar esses mesmos atributos em um quadradinho de 15x15px? Não. É claro que ele não vai traduzir todos os atributos que a sua marca carrega – e tudo bem(!), mas ele precisa ser simples e estar consistente com a estratégia visual da sua marca, para que o usuário a reconheça em poucos segundos em meio à “disputa” entre outros 20 ícones da tela principal do seu celular. 

Se seu logo já é representado por um símbolo ou se você conseguir extrair dele um elemento que se torne um símbolo com todas as características que falamos aqui, ótimo! É provável que seu problema esteja resolvido. 

Mas e se o logo for tipográfico? Bom, aí temos um desafio maior. Se sua marca tiver uma personalidade bem definida, você já está no caminho certo para a construção do seu símbolo, que deve ser a representação mais pura da ideia central da marca, transmitindo uma imagem super clara do que ela significa.

Uma dica? Não se prenda a formatos tradicionais. Antes, a representação simbólica tinha que ser um retrato 100% fiel da marca; hoje, temos mais liberdade criativa e seu consumidor vai correlacionar o símbolo ao seu logo, contanto que ele respeite a estratégia e seus assets visuais.

Num mundo em que, agora, as marcas já nascem digitais, as possibilidades são muitas – mas os desafios também. Entenda a sua marca com profundidade. Saiba falar sobre ela para alguém. Conheça seus comportamentos e atitudes. É assim que você vai conseguir encontrar o melhor caminho visual para representá-la bem, seja num logo, seja num símbolo, seja nos dois.