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Os 5 principais erros de posicionamento que você não deve cometer

Posicionar sua marca é escolher como você vai se apresentar para o mercado. O posicionamento é a forma como sua marca é percebida pelo mercado e pelos consumidores. 

Aqui, na Brand Gym, acreditamos que um posicionamento bem feito é um dos passos mais importantes para construir uma marca forte. 

Sem dúvida, essa é uma das decisões mais estratégicas de uma empresa, afinal, o posicionamento tem um grande impacto nas chances de sucesso e no ritmo de crescimento de uma startup.

Como a Guta Tolmasquim, nossa CEO, fala “ter o melhor produto não é suficiente para ser líder de mercado. Já vi excelentes produtos não serem líderes por serem confusos ou não darem ênfase nos diferenciais mais importantes. E já vi produtos ruins crescerem, mas, por pouco tempo, porque apenas um posicionamento bom não sustenta um produto ruim. As pessoas compram e se decepcionam”.

Normalmente, quem ganha a batalha do mercado são as marcas que conseguem unir um ótimo produto e um ótimo posicionamento.

Então, todo o esforço de posicionamento é feito para colocar sua marca e seus produtos no imaginário do consumidor. Um ótimo posicionamento oferece clareza ao consumidor sobre o que você é, quando ele deve consumi-lo e quais são os seus diferenciais. 

Quer aprender como fazer um posicionamento estratégico? Clica aqui e confere o nosso texto. 

Quais são os principais erros em um posicionamento estratégico?

Por estarmos trabalhando com marcas tech disruptivas desde 2017, conseguimos perceber alguns erros comuns que as empresas estavam cometendo. Vou listar alguns deles.

#01 Não investir em um posicionamento proprietário 

Quantas vezes você já ouviu que tal empresa é a “Netflix daquilo” ou o “Uber de tal coisa”? Pode até ser um atalho eficiente no início, mas o ideal é que você mesmo seja o “Uber do Uber”. Líderes de mercado precisam ter posicionamento proprietário, não tem jeito.

#02 Realizar o posicionamento pensando só na própria marca

Para criar um bom posicionamento você precisa analisar e conhecer muito bem o seu produto, a sua marca, os concorrentes diretos e indiretos, sua persona e o contexto que a empresa está (seja cultural, jurídico ou técnico). Caso contrário, você pode ter um caso daquela famosa “miopia de marketing”.

#03 Querer explicar 100% da atuação da empresa

Para construir uma boa estratégia é preciso fazer escolhas. Seu produto pode ter várias features, mas não é por isso que você deve apresentar todos os recursos do seu produto no seu posicionamento. 

As pessoas não vão conseguir absorver todas as informações, por isso, é importante que você conheça sua persona e entenda quais argumentos serão mais relevantes para a jornada de compra do consumidor.

#04 Não ser verdadeiro com a essência e história da marca

Sua estratégia de posicionamento deve ser autêntica, não adianta tentar surfar uma onda, todo o seu posicionamento deve ser coerente com a sua marca. 

Invista em estratégias que façam sentido pro seu negócio.

#05 Não fazer o posicionamento ativamente

Os consumidores fazem a leitura do mercado, você querendo ou não. Marcas que não fazem um posicionamento consciente também serão posicionadas. 

Então, a melhor escolha é deixar todo o posicionamento da sua empresa sob a responsabilidade do público ou investir conscientemente em um posicionamento que faça sentido pro seu negócio? 

Acho que já deu para perceber como criar um bom posicionamento é muito mais complexo do que você imaginava, né? O posicionamento vai muito além de uma frase. Para mim é tipo um quebra-cabeça. Cada pecinha é um elemento fundamental para a composição do todo. 

Quer saber mais sobre posicionamento? Então acompanha a gente que em breve teremos novidades!

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Clubhouse e branding: Como as marcas participarão da rede?

Nas últimas semanas surgiu um novo queridinho na internet, você já deve ter ouvido falar, o Clubhouse. Essa nova sensação do mundo digital está chamando bastante atenção devido ao seu crescimento exponencial nos últimos dias. Segundo a Infomoney, entre os dias 1 a 9 de fevereiro, houve um aumento de 4900% nas buscas, quando comparado ao mês de janeiro.

O que é Clubhouse?

O Clubhouse é uma rede social, até o momento disponível apenas para iOS, que funciona somente por áudio e voz. Por lá, os usuários podem conversar sobre temas variados em diferentes salas.

O que tem sido muito atraente é que a experiência do Clubhouse oferece uma espécie de reinvenção do podcast – imagine você poder ouvir e fazer parte de uma conversa junto com seu podcaster favorito. Massa, né?

Mas e aí, por que o Clubhouse está tão hypado?

No início de dezembro de 2020 o aplicativo tinha 3.500 membros espalhados pelo mundo, agora já possui mais de  600 mil membros. Qual a razão desse crescimento exponencial? 

Primeiramente, pode-se ter como justificativa a adoção do app por parte de personalidades ímpares, como Elon Musk, Oprah Winfrey, Ashton Kutcher e CEO’s de todo mundo. E aqui no Brasil já há uma movimentação por parte de celebridades e grandes empreendedores. Inclusive, a Brand Gym já marcou presença na rede, que tal uma boa conversa sobre branding para startups? tivemos a primeira, então não perde as próximas, hein!

Além da presença de pessoas famosas, a cereja do bolo para esse crescimento acelerado está em fazer os usuários se sentirem importantes – quem não gosta de se sentir assim, não é? Outra tática adotada pelo Clubhouse que o torna tão desejado é baseada em FOMO (fear of missing out, medo de estar perdendo algo) e, claro, a exclusividade.

Por ser apenas para convidados, somente quem já faz parte da rede pode convidar uma outra pessoa, o que reforça a ideia de ser um clube íntimo. 

Se por um lado as barreiras de entrada fazem com que a rede não alcance números ainda mais altos de novos entrantes, por outro, ao criar esse alto nível de exclusividade, aumenta-se o entusiasmo das pessoas que estão por lá e também gera um sentimento de pertencimento a uma comunidade fechada.

Como as marcas podem usufruir do Clubhouse?

Estamos entrando em uma nova era sobre como fazer branding e é bem possível que o Clubhouse faça parte dessa nova realidade. 

Por enquanto ainda não existe nenhum clube de marca, com exceção da a16z, fundo de Venture Capital que investe na Clubhouse. Mas fazendo uma análise do funcionamento da rede, podemos perceber algumas evidências de como provavelmente as marcas irão se posicionar e se relacionar por lá.

Primeira evidência: Pessoas representam marcas

O Clubhouse é um espaço feito para pessoas falarem. Muitas das empresas inovadoras costumam usar seus fundadores como parte da sua estratégia de construção de marca. Entretanto, na rede, todo colaborador pode se tornar um porta-voz.

Empresas com alinhamento de cultura e com colaboradores ativos têm mais chance de aumentar a relevância da sua marca por lá, uma vez que o Clubhouse e seu modelo “sem script” possibilita mais transparência, autenticidade e humanização para a marca.

Consumidores estão cada vez mais em busca de trocas reais e essa é uma ótima oportunidade para realizar essa conexão de forma autêntica. Como tudo é ao vivo e pelo smartphone, o Clubhouse tem menos pressão pelo perfeccionismo. Basta você pedir a palavra e começar a falar (não precisa nem estar arrumadinho rs).

Segunda evidência: Conversas em tempo real com os consumidores e criação de comunidade

Não é novidade que a criação de comunidade é um fundamental para qualquer marca. O Clubhouse é maravilhoso para manter uma proximidade com os seus consumidores. 

Essa proximidade com os clientes é um ponto-chave para construir marcas e produtos fortes e o Clubhouse oferece uma possibilidade de discussão em tempo real.

Esse ambiente pode ser muito propício para que marcas construam e engajem suas comunidades. Imagine a infinidade de salas tratando sobre assuntos do nicho que sua marca atua, tudo tendo feedback em tempo real. As marcas só têm a ganhar!

Terceira evidência: Não é só sobre criar conteúdo, é sobre criar experiências

Aqui há uma característica que está se tornando cada vez mais comum nas redes sociais: conteúdo efêmero. Seguindo a estratégia de FOMO, se você estiver offline, perdeu, nada fica gravado. 

Para empresas que investem na produção de conteúdo, isso significa a necessidade de se reinventar para fazer boas produções. No Clubhouse o jogo tem novas regras.

Por isso, acreditamos que é preciso migrar da produção de conteúdo para a produção de experiência. Uma habilidade que somente as marcas mais sofisticadas têm.

 “As pessoas esquecerão o que você disse, as pessoas esquecerão o que você fez. Mas elas nunca esquecerão como você as fez sentir”.

Maya Angelou, escritora estadunidense

Ainda é muito cedo para entender até onde pode ir o Clubhouse, mas já podemos notar que é uma ferramenta de grande potencial. Por ser uma plataforma muito nova e com muitas possibilidades, ainda existe muito espaço que precisa ser explorado. 

Contudo, uma coisa é clara: fazer branding no Clubhouse será diferente. Não sabemos se a ferramenta veio para ficar, mas aqueles que a utilizarem conscientemente terão ganhos, mesmo que a rede social não se torne o próximo “Instagram do áudio”.

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teoria

5 dicas para tornar seu negócio mais estratégico através da sua marca

Na Brand Gym acreditamos que startups com mais chance de sucesso têm  branding presente em todos os departamentos, do RH ao comercial. Mais do que uma área, o branding é horizontal, é um mindset. Por isso, acreditamos que quanto mais branding estiver na estratégia do seu negócio, mais forte será a sua marca.

A partir de um curso realizado pela Guta Tolmasquim, nossa CEO, com o “guru do branding e da estratégia”, Scott Galloway (professor da NYU), reunimos os melhores aprendizados para ajudar você a impulsionar seus negócios.

#1: Defina sua margem: qual percepção você quer oferecer para o seu cliente?

O primeiro ponto é a definição de o que é marca, a marca não é algo tangível, ela é o conjunto de coisas que você pensa e sente em relação a uma empresa ou produto. A parte mais legal de ter um bom branding é que permite que a marca se torne uma referência no processo de decisão das pessoas. 

A marca é aquilo que diferencia o seu negócio. A partir da essência, personalidade e princípios da sua empresa, as pessoas se identificam e valorizam a marca, fazendo com que o processo de decisão seja facilitado e favorecido ao seu negócio.

Um ponto interessante sobre diferenciação na estratégia da marca é a margem. A margem é aquilo que fica entre o custo de produção e a percepção de valor, o meio do caminho entre essas duas variáveis:

Para explicar melhor esse conceito vamos dar o exemplo da Ferrari e da Ford. Duas empresas que entregam produtos similares, o carro, mas que possuem estratégias distintas.

A Ferrari, por exemplo, é uma marca que possui um custo de produção alto, mas que ao mesmo tempo eleva a sua percepção de valor e com isso também eleva seus preços, aumentando a margem.

A Ford, por outro lado, é uma empresa que mantém seus preços próximos do custo de produção, mas eleva a sua percepção de valor, dando a sensação de que o consumidor está levando mais por menos, ampliando seu market share. 

Também existem empresas que preferem ter uma margem reduzida para ser mais competitiva através do volume de vendas. Elas optam por segurar os preços baixos e deixar sua percepção de valor reduzida, como é o caso da Amazon e da Walmart. 

#2 Defina o momento da jornada de compra que você quer encantar seu cliente 

Outra forma interessante de diferenciação está no conceito do relógio. Imagine as fases da jornada do consumidor como um relógio dividido em 3 partes: pré-compra, compra e pós-compra:

Num primeiro momento, o pensamento automático é de que se deve investir o máximo no pré-compra, ou seja, na publicidade, propaganda e promoções. Entretanto, isso varia de empresa para empresa e muitas conseguem construir seus negócios com base nas outras áreas do relógio. 

É o caso da Apple que prioriza em sua estratégia a área de compra, investindo em lojas e plataformas cuidadosamente planejadas para valorizar a experiência do cliente.

Ou o Nubank, que prioriza o pós-venda, investindo na experiência do consumidor a fim de ter o melhor atendimento mais encantador possível.

Ao conhecer o conceito do relógio, a ideia é que você priorize alguma dessas áreas e invista o que puder para criar o seu diferencial nesse aspecto.

 #3 Entenda as principais barreiras que sua marca precisa superar para ter sucesso

Existem 3 principais barreiras que uma marca deve se preocupar em superar, estas são: relevância, diferenciação e sustentabilidade.

Por isso seu negócio deve ser relevante para o cliente, ter um diferencial para superar a concorrência e ser sustentável para conseguir manter a marca por meio do seu modelo de negócio.

A Natura é um exemplo interessante como marca que consegue transpor essas barreiras. A empresa tem como propósito unir pessoas para deixar o mundo mais bonito, criando produtos que tem ética como ingrediente principal, algo que é super relevante para o público. Além das qualidades dos seus produtos, a Natura tem seu diferencial ligado ao cuidado com a natureza, buscando ingredientes seguros, investindo em um modelo de desenvolvimento com as comunidades amazônicas, combatendo o desmatamento e garantindo a conservação do ecossistema. Tudo isso funcionando de forma sustentável sob a venda dos seus produtos.

É necessário buscar atender esses 3 pontos, do contrário a marca poderá passar por grandes problemas, como no caso da Casper. A Casper é uma empresa que produz e comercializa colchões embalados em uma caixa e os envia diretamente para o cliente, tendo todo processo de compra realizado via internet, isso por si só é relevante e diferenciado. Entretanto, devido ao fato de a marca não ter controle de produção, o seu negócio não se tornou sustentável, fazendo com que a Casper perdesse espaço no mercado para suas concorrentes.

Após ler esse terceiro insight a pergunta que fica é, seu negócio está conseguindo superar essas 3 barreiras?

#4 Ritual de marca: o que te torna único no mundo

Quais as dicas de qualidade que você dá para o seu consumidor? Por exemplo, os Hotéis Doubletree By Hilton têm recebido seus hóspedes com um cookie fresco e quentinho no check-in durante muitos anos, essa é a maneira de a empresa encantar seu cliente, demonstrando que a marca se importa e é acolhedora com seus hóspedes.

Outro ponto importante nesse insight está na escada de diferenciais, qual a coisa que você possui e que faz com que você consiga diferenciar-se dos outros? Qual o ponto que você pode utilizar no seu discurso e fazer com que a sua marca suba um ou mais degraus em relação à concorrência?

Por exemplo, na Brand Gym nós realizamos branding que as pessoas usam, nós treinamos os sócios e o time do cliente para que os projetos possam se perpetuar e garantimos que tudo que está sendo criado seja algo implementável. Nossas soluções são viáveis, atrativas e relevantes.

Já sabe onde você pode se diferenciar e subir esse degrau?

#5 Em momentos de crise, responda as dores do seu público

Uma crise de marca é qualquer acontecimento que possa prejudicar a imagem que a empresa tem, ocasionando problemas e ameaças aos objetivos da empresa. As crises de marca podem gerar vários prejuízos como: conflito com stakeholders, prejuízos financeiros, desvalorização da marca, etc.

Entretanto, existem 3 pontos fundamentais para gerir uma crise e minimizar suas consequências:

1.O CEO tem que aparecer, do contrário parece que a organização não se importa com o que está acontecendo.

2. É necessário reconhecer o problema e agir rápido para corrigi-lo.

3. Exagere na solução, realize uma ação além do esperado para que as pessoas tenham a percepção verdadeira de que você se importa com o problema e que está direcionando seus esforços para solucioná-lo.

Um exemplo interessante quanto a isso foi o caso do Nubank. A co-fundadora do Nubank, Cristina Junqueira, esteve em uma entrevista para o Roda Viva, quando fez um comentário com potencial racista. De forma imediata o público questionou o comentário, cobrando satisfações e questionando as atitudes do Nubank quanto às políticas de recrutamento.

Um dia após a entrevista, Cris Junqueira fez um vídeo desculpando-se, reconhecendo a falha e selando o compromisso do Nubank com a causa da diversidade. Posteriormente, o Nubank lançou uma carta aberta anunciando seu plano de ação com medidas de combate ao racismo estrutural, investindo R$ 20 milhões para garantir os resultados de suas iniciativas que incluem revisão das práticas de RH, aumento do time de diversidade, investiment na formação de jovens negros, etc. 

Mais do que uma identidade visual, branding é uma estratégia de negócio. E quando utilizada na empresa inteira, você faz com que sua marca fique mais forte e alcance novos patamares.

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Love brand: as vantagens de ser uma marca amada

Assim como as pessoas, as marcas podem ser amadas.

Quando o público tem uma identificação profunda com a essência, princípios e personalidade de uma marca, ele pode se tornar tão apaixonado que se transforma em advogado e embaixador da marca. 

“As pessoas se relacionam com o que a empresa é, representa e acredita”.

Guta Tolmasquim, CEO da Brand Gym

Quem nunca teve um caso de amor com uma marca? Pense naquela marca que você se identifica com as causas que ela apoia, bandeiras que levanta e seu posicionamento em relação a problemas do mundo, fazendo com que você se torne capaz de defendê-la ou sugeri-la para outras pessoas. Lembrou de alguma?

O branding desperta esse sentimento. Branding não é só identidade visual, é uma estratégia de negócios que tem o poder de transformar consumidores em fãs. E quando utilizada na empresa inteira, faz com que sua marca fique mais forte e alcance novos patamares.

O que é uma love brand?

Love brand é uma marca que consegue romper os limites tradicionais entre consumidores e empresas, transformando esse consumidor em um fã, um verdadeiro defensor da marca. Isso acontece porque as pessoas criam conexões emocionais com a empresa. 

“As pessoas não compram por motivos lógicos, elas compram por razões emocionais.

Zig Ziglar, palestrante e escritor.

Quais as vantagens de ter uma marca amada?

Ao criar essas conexões emocionais poderosas, transformando consumidores em fãs  por meio do branding, as marcas passam a ganhar várias vantagens. Por exemplo:

Aumento do Brand Equity

Brand equity é resultado de um branding bem feito, trata-se do valor marca, mais especificamente, trata-se do valor agregado à um um produto ou serviço devido ao reconhecimento que a marca possui

Imagine a Starbucks, uma love brand famosíssima, com milhares de fãs espalhados pelo mundo. O poder do brand equity pode ser percebido quando a Starbucks vende alguns dos mesmos produtos que uma lanchonete ou padaria de bairro – polêmico, mas há quem diga que com um café de qualidade inferior – por um preço até 5 vezes mais alto Esse é o poder de uma marca amada, muda a percepção de valor dos clientes e, ao mudar essa percepção, os consumidores não se apegam (ou se importam menos) aos preços.

Os consumidores promovem a marca

Os clientes que amam uma marca são mais fiéis e propensos a recomendar os produtos e serviços para outros consumidores. Os promotores de marca são o que autora Robbie Kellman Baxter, em seu livro The Membership Economy, chama de superusuários, caracterizando como:

“alguém que vai além, sendo um ótimo e leal consumidor, eles de fato investem seu próprio tempo e recursos para ajudar seu negócio. Eles geralmente são referidos como embaixadores e evangelistas (…) estão dispostos a falar em seu nome e ajudar novos membros.”

Uma marca que se beneficia bastante da existência dos promotores de marca é a Apple. A empresa investe pouco em propaganda em relação aos seus principais concorrentes, exatamente por possuir clientes apaixonados que se portam como verdadeiros embaixadores, recomendando seus produtos e expondo sua felicidade e satisfação em ter um produto Apple.

Cria-se os advogados da marca

Marcas amadas são defendidas pelos seus fãs. Anteriormente, media-se fidelidade do cliente à uma marca devido à retenção e recompra. Entretanto, no presente, Philip Kotler diz que “a fidelidade é, em última análise, definida como disposição para defender uma marca”.

Esse estágio citado por Kotler é chamado de apologia, quando os fãs tornam-se advogados da marca, recomendam e a defendem espontaneamente, mesmo que não sejam solicitados. O mais interessante nessa característica é que os advogados de marca podem aumentar os ganhos da empresa devido ao marketing boca-a-boca, além disso, podem ajudar a preservar a sua imagem e aliviar algumas críticas em possíveis momentos de crise. 

Um exemplo interessante de uma love brand que tem defensores de marca apaixonados é o Nubank, a empresa do cartão roxinho, que já passou por algumas crises de imagem, como quando sumiu parte do  dinheiro da conta de alguns clientes devido a um estorno da caixa, em 2020, gerando uma série de reclamações. Entretanto, segue como uma marca muito forte, com grande engajamento do seu público nas redes. Sendo comum perceber as pessoas defendendo o Nubank em relação aos outros grandes bancos, elencando suas vantagens e declarando amor à empresa.

Ser uma marca amada é o sonho de toda startup. Mas as únicas que conseguem alcançar esses feitos são as que investem em construir conexões poderosas com seus consumidores. Uma love brand não se constrói apenas com uma boa comunicação, é preciso consistência na estratégia.

E a consistência surge quando o posicionamento e a personalidade da marca consegue ser transmitido e percebido em todas as áreas da empresa e também para todos os seus públicos. Esse é o poder do branding.

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Como realizar uma entrevista (parte 3 de 3)

Aqui, na Brand Gym, dividimos o momento da entrevista em 3 etapas. Depois de preparar e conduzir uma entrevista da melhor maneira possível, chegamos à última etapa: analisar e registrar os melhores insights. Saber identificar o que é um bom insight de uma opinião isolada é fundamental para uma boa análise. Por isso, vamos mostrar algumas dicas sobre esse processo.

COMO ANALISAR UMA ENTREVISTA

Transcreva as conversas

Existem várias formas de transcrever. Você pode escrever as respostas da entrevista no formato de texto corrido. Você pode ter um .docs com as perguntas e, durante a entrevista, preencher com as respostas, destacando o que achou mais relevante. Existem outras formas de transcrever, como em Excel, por exemplo. O mais importante aqui é escolher a forma que funciona melhor para você.

Escreva insights durante ou logo após a entrevista

Quando você sai do papo, está tudo “fresco” e sua memória. Se você deixar para fazer isso depois de uma semana, a visão será outra. Dessa forma, anotar rapidamente todas as conclusões e aprendizados torna sua análise muito mais assertiva. É possível também fazer isso durante o papo, mas isso pede um pouco mais de prática para não se perder na entrevista.

Antes de olhar as notas, tente lembrar quais foram os principais aprendizados de cabeça

O que ficou na sua cabeça ao final de cada entrevista ou no conjunto das várias entrevistas? Suas principais lembranças costumam ser os assuntos mais relevantes, o grande insight! Antes de revisitar todo o material, sente-se com sua dupla(falamos sobre esse ponto no artigo sobre condução de entrevistas) e tente lembrar quais foram as principais questões.

O que mais se repete tem mais valor

Não se prenda à opinião de uma pessoa mais efusiva ou com quem se identificou mais. Aquela pode ser uma opinião isolada. Procure entender quais questões se repetiram com maior frequência. Normalmente é ali que moram os principais insights. 

Revisite suas notas e complete os aprendizados

Se, por um lado, muitas coisas que ficaram na sua cabeça podem ser as mais relevantes, por outro, também podemos fazer algumas conclusões que, na realidade, não foram expressamente ditas. Revisite e cheque as informações que você anotou para tirar suas próprias conclusões com base nas informações coletadas, é claro, e não em suposições.

Volte na transcrição e separe as falas mais relevantes

Tão importante quanto os insights são os quotes, as palavras exatas do seu entrevistado ou entrevistada. Depois de fazer suas conclusões, escolha aquelas falas que mais representem as ideias que quer transmitir.

***

Neste artigo, falamos sobre a última etapa de uma entrevista, o “PÓS”, que se refere a compilação e a análise da entrevista. Caso você queira dar uma olhada na etapa “PRÉ” e “DURANTE”, é só acessar o artigo Como realizar uma entrevista e Como conduzir uma entrevista.

Ficou com dúvidas? Manda lá na nossa Comunidade de Branding para Startups! E pode ter certeza: os membros ou alguém da nossa equipe irá te responder.

Esse foi um conteúdo criado a partir do nosso Mini Treinamento, um dos tipos de eventos quinzenais que fazemos. Para ficar de olho nos próximos encontros, acompanhe a gente na Comunidade, no LinkedIn ou no Instagram.

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Como realizar uma entrevista (parte 2 de 3)

Conduzindo uma entrevista

O que a maioria dos founders de grandes startups tem em comum? Todos eles conhecem muito bem seus consumidores. Apesar de, num primeiro momento, esse conhecimento em profundidade parecer uma tarefa fácil, na prática isso se apresenta como um enorme desafio. Chegar nas melhores respostas e melhores insights em conversas com os consumidores só é possível por meio de uma entrevista bem conduzida. Nessa segunda parte da série de três capítulos, vamos dividir algumas dicas para você se destacar na condução dessas descobertas.

Na Brand Gym, nós seguimos 3 etapas que consideramos muito importantes no processo de realização de uma pesquisa:

PRÉ:

1º – Definição de Outcome

2º – Escolha dos Entrevistados

3º – Preparo do Roteiro

DURANTE:

4º – Condução

PÓS

5º – Análise
Neste artigo, vamos falar sobre o “DURANTE”: a condução da entrevista. Em breve, vamos falar também sobre como analisar o que foi coletado. E caso você queira dar uma olhada na etapa “PRÉ”, é só acessar o artigo Como realizar uma entrevista.

COMO CONDUZIR UMA ENTREVISTA

Primeiro, apresente-se

Fale sobre você fazendo um recorte sobre o que interessa ao entrevistado. A ideia aqui é ser objetivo, um tweet. Ou seja, nada de contar sua biografia. Falar um pouco de si mesmo pode fazer com que a pessoa não fique tão intimidada.

Não esteja cansado

Apesar de parecer óbvio, o que acontece na prática? Você agenda 10 entrevistas em sequência e quando chega na quinta, você já está cansado, mal-humorado, querendo acabar logo.

Faça as entrevistas em dias ou horários espaçados ou dê intervalos entre elas. Entrevistar alguém é um processo de escuta ativa, dessa forma, se você estiver cansado, não vai conseguir processar as informações e aproveitar as deixas do entrevistado.

Tenha tempo para passar do tempo

Pode acontecer da entrevista se estender além do tempo programado. Então, a depender do entrevistado, pergunte se ele ou ela pode passar do tempo e já adicione esse “chorinho” na sua agenda.

Deixe as regras sempre claras

Para o entrevistado se sentir à vontade, é importante que ele ou ela saiba para quem e por que está respondendo ao questionário.

Depois de se apresentar, explique o porquê da entrevista. Na Brand Gym, usamos esse modelo aqui:

Essa pesquisa é para ________________. Eu vou te perguntar ____________________. É confidencial e para uso interno, então não vou publicar em nenhum lugar. Estou gravando, porque pode ser que eu perca alguma informação importante e assim posso checar o áudio depois. Ela vai durar ___ minutos. 

A entrevista não tem certo nem errado, quero ouvir sua opinião, então pode ficar à vontade.

Seja curioso

O roteiro não é um script, é um guia. O objetivo é você coletar os melhores insights. Então, tente aproveitar todas as deixas do seu entrevistado. Se o intuito fosse seguir um roteiro, a entrevista poderia ser substituída por um formulário. Se há a necessidade de uma interação humana é porque a sua interpretação durante a entrevista vai moldar o curso das perguntas.

Não é hora de dar sua opinião

Evite falar o que você acha; você está entrevistando a pessoa para saber o que ela pensa. Fazer isso pode enviesar as respostas.

A única exceção é caso você queira criar relacionamento ou fazer com que a pessoa se solte. Assim, concordar com ela e com as respostas dela pode ajudar na condução.

Não pressuponha coisas

As pessoas tendem a responder “sim” em entrevistas. Não responda por elas e não tenha medo do silêncio. Por exemplo: se alguém falou que deixou de fazer academia e, anteriormente, também falou que estava com a rotina muito agitada, não assuma que um foi consequência do outro. Às vezes, teve alguma questão familiar, de saúde, mudança na rotina etc. Por isso, entender o motivo em vez de pressupor é tão importante. Pergunte “por quê?”.

Na dúvida, repita

Para garantir que entendeu bem o que a pessoa falou, você pode repetir o que foi dito, confirmando o entendimento. Só tome cuidado para não fazer algumas conclusões pessoais.

Vá em dupla

Uma pessoa conduz e a outra transcreve, escreve insights e garante que a entrevista não acabe sem as perguntas respondidas. Isso economiza tempo e ajuda a ter uma segunda percepção sobre o que foi falado.

Se precisar cortar a pessoa, tudo bem

Às vezes, a pessoa começa a falar sobre um assunto que para você é irrelevante. Quando isso acontecer, fale algo como: “vou te interromper aqui porque quero usar nosso tempo para aprofundar em outro tema” e mude de assunto. Você estará sendo educado e a pessoa vai entender seu ponto.

Não corte a pessoa no meio de uma ideia, nem termine a frase para ela

Não é uma conversa, é uma entrevista. É natural que a gente queira interagir, mas a sua interrupção pode dificultar o desenvolvimento de insights próprios da pessoa. Quando isso acontece, você não pode usar sequer o quote da entrevista, porque teve ali uma fala sua e não do entrevistado.

Depois de todos esses pontos, você vai precisar seguir adiante no processo, analisando o conteúdo gerado. E esse é o assunto da 3a parte desta minissérie: “Como analisar uma entrevista“.

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7 Dicas de PR para sua Startup

Desde que criamos a comunidade de branding para startups, começamos a fazer mini eventos quinzenais sobre os vários assuntos que fazem parte desse universo de gestão de marcas. No dia 1º de outubro, trouxemos o Gabriel Ferreira, sócio e head de inovação da Pineapple Hub, para falar um pouco como funciona as relações públicas em startups e sua relação com o branding.

A ligação entre branding e PR é muito mais estreita do que se imagina. E, com certeza, podemos até dizer que um bom PR é um dos componentes de uma marca de sucesso, uma vez que, por possuírem poucos anos de experiência, as startups precisam demonstrar confiança para o mercado das mais diversas formas, como por meio de declarações mais midiáticas.

No papo, além de contar sobre sua trajetória e quais são as diferenças entre uma agência tradicional e uma agência especializada em startups, Gabriel deu vários insights e dicas sobre relações públicas. Separamos alguns destaques para te ajudar no dia a dia:

Nem toda informação da sua startup tem potencial para se tornar notícia
Não é por que sua startup lançou uma nova feature que ela vai virar notícia. A notícia é uma intersecção do que o mercado quer ouvir com o que sua startup está oferecendo. Quanto mais relevante for o assunto para o mercado, mais chance sua novidade tem de se tornar notícia e conseguir ser emplacada nos veículos de imprensa.

É preciso ter consciência de marca para que PR consiga fazer um bom trabalho
Quanto mais clareza você tem sobre a marca, mais fácil será o trabalho de PR. Assim como qualquer comunicação de awareness, se a marca não tiver bem estruturada, todo esforço para comunicar não terá construção, nenhum residual que ajude a fortalecer sua marca em divulgações futuras. Será “comunicar por comunicar”.

Fazer um bom trabalho de PR com founders ajuda a fortalecer o nome das startups
No início, quando a startup ainda não tem muitos ativos, o founder é a cara da empresa. Dessa forma, utilizar-se da imagem e da reputação dele ou dela para impulsionar a startup é uma boa estratégia.

Ter clareza do que comunicar e como comunicar pode te ajudar a sempre ser visto pelos jornalistas como uma pauta interessante
É importante selecionar pautas para não “queimar ficha” com bons contatos nos veículos de imprensa. Então, certifique-se da relevância do assunto que você quer comunicar para o mercado e só depois tente emplacar na mídia.

O PR faz muito sentido quando o produto está bem amarrado. O produto nunca estará pronto, mas ele precisa estar rodando de forma estável e eficiente
Existe um perigo do PR para a startup quando o produto não está redondo; dar visibilidade demais e não ter estrutura para atender à demanda é um risco. Isso pode ser um tiro no pé. Sua plataforma pode cair; seu cliente pode ter uma experiência ruim; pode virar um detrator e, para reconquistá-lo, vai te custar caro.

Escolha bem as pessoas que usam o nome da sua marca
Seja um influencer, uma atriz, um cantor ou qualquer outra pessoa, tenha sempre muito cuidado ao escolher quem você quer que esteja associado à sua marca. Faça uma pesquisa prévia, cheque se os valores da pessoa estão de acordo com os valores da sua empresa. Dessa forma, você pode evitar eventuais desalinhamentos que podem ferir a imagem da marca.

A melhor estratégia para a escolha dos veículos não está necessariamente associada ao maior número de impressões
Nem sempre ser capa da Folha ou da Exame vai ser a estratégia que vai trazer mais resultado. Para isso, é preciso entender a mensagem principal que você deseja comunicar, as mensagens de apoio, o público, como ele se informa e os temas para a pauta. Com essas informações, você consegue entender se a melhor opção será aparecer no jornal de bairro, numa revista especializada ou se conectar com um presidente de uma associação, por exemplo.

Participe dos próximos eventos da Comunidade de Branding para Startups e fique por dentro de outros assuntos que orbitam a construção de marcas cada vez mais fortes.

Aqui na Brand Gym, entendemos que branding não é apenas um projeto pontual, um fim, mas, sim, uma jornada. Tanto a nossa comunidade de branding para startups quanto os nossos eventos quinzenais visam fortalecer essa crença. Quer acompanhar os próximos Mini MeetUps e nossas discussões? Peça para entrar e acompanhe a gente aqui, no blog, no Instagram e no LinkedIn.

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Benchmarking internacional: o que vale para o modelo de negócio nem sempre vale para a marca.

A busca por uma referência ou benchmark sempre fez parte do mundo dos negócios. Empresas de todos os portes e segmentos praticam a comparação de produtos, serviços e modelos empresariais como um instrumento estratégico de gestão. Estudar quem faz muito bem alguma coisa é uma oportunidade de aprimorar processos, acelerar resultados, gerar valor.

A maior parte das startups brasileiras tem um benchmark internacional que orienta seu modelo de negócio. Mesmo com alguma diferença entre mercados, a escolha por seguir os passos da referência com pouca ou nenhuma adaptação tem funcionado. Talvez por isso, quando vão criar a marca, optam por seguir o mesmo caminho: copiar os passos da referência. O resultado é um conjunto de logos e identidades muito parecidas. 

Para o time de marketing, essa escolha dá trabalho e gera baixo engajamento. Por quê? Porque o trabalho que deveria ser estratégico e criativo passa a ser de adaptação e repetição. E, para os clientes, a marca parece não entender suas dores e necessidades, porque não considera aspectos culturais, hábitos e comportamentos.

O que devemos considerar na hora de criar uma marca antes de copiar as escolhas do benchmark internacional?

Se olharmos para empresas globais, mesmo as que estão presentes no mundo todo, vamos ver que, apesar de muitas semelhanças, existem adaptações em cada mercado. O gigante McDonald’s tem cardápios e promoções diferentes em cada país, por exemplo. A maior parte da identidade costuma ser padronizada – cores, mobiliário, arquitetura das lojas – para ganhar em escala e investimentos em comunicação, mas as diferenças são necessárias para atrair e engajar seus consumidores.

Não é à toa que marcas como Coca Cola, Danone e Nestlé sabem que, para crescer e ganhar escala no mundo todo, precisam investir em escritórios locais, que entendem os hábitos e comportamentos dos consumidores e fazem os ajustes necessários na estratégia da marca.

As marcas que fazem menos ajustes e adaptações, de um modo geral, são as de nicho. Quando se pensa no mercado de luxo ou em mercados focados nos adolescentes, por exemplo, manter a marca igual faz mais sentido. Isso acontece porque os públicos têm hábitos bem parecidos. O público que compra grifes de moda, como Prada ou Gucci, pode comprá-las em qualquer lugar do mundo e frequenta hotéis, restaurantes e shoppings com características bem próximas, seja em Nova Iorque, Londres ou São Paulo. Um adolescente, no Brasil, se parece mais com um adolescente nos Estados Unidos do que com as suas próprias famílias. As redes sociais e a hiperconectividade potencializam essas semelhanças.

No caso de uma startup que atua no mercado brasileiro, copiar a referência na estratégia de construção e gestão de marca não faz sentido e, por isso, não é o que recomendamos.

Sem ganho de escala e sem o conhecimento da cultura local, copiar a marca sem entender as razões por trás da sua estratégia é, na maior parte das vezes, perder a oportunidade de criar diferenciação, originalidade e valor.

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Como realizar uma entrevista (parte 1 de 3)

Um grande desafio de todo brand manager ou até de um product manager é rodar uma pesquisa que traga insumos interessantes e não tenha um custo elevado. Claro que a depender do seu objetivo, contratar um instituto de pesquisa acaba sendo a melhor alternativa, mas aqui vamos mostrar o passo a passo para você criar uma pesquisa de marca no modelo DIY (Do It Yourself).

Na Brand Gym, nós seguimos 3 etapas que consideramos muito importantes no processo de realização de uma pesquisa:

PRÉ:

1º – Definição de Outcome

2º – Escolha dos Entrevistados

3º – Preparo do Roteiro

DURANTE:

4º – Condução

PÓS

5º – Compilação e Análise


Neste artigo, iremos falar sobre a pré-entrevista, mas, em breve, vamos falar também das próximas etapas, para você saber como agir corretamente no momento da entrevista e como analisar o que foi coletado.

#1 – DEFINIÇÃO DE OUTCOME

Esse é o primeiro grande passo de qualquer pesquisa. Você precisa saber o que você deseja extrair dela, qual é o objetivo. O tipo de informação que você precisa dita a forma que você vai pesquisar.

Isso significa que se seu objetivo de pesquisa for acompanhar alguma informação com certa recorrência, por exemplo, o NPS ou como as pessoas estão avaliando seu produto, o mais indicado seria uma pesquisa quantitativa. Ou seja, aplicar um questionário fechado com a mesma pergunta da mesma forma, para que, assim, você consiga ver a evolução e oscilações.

Para quem for aplicar pesquisa quantitativa, uma dica que a gente dá é que existem muitas formas de aplicar o método, não precisa se prender ao modelo de “formulário do Typeform com uma amostra definida perfeitamente”. Se você está o tempo todo conversando com o usuário, há várias formas de fazer isso. A depender do que você quer extrair, você pode fazer uma enquete no Instagram ou no LinkedIn, caso você seja B2B, tornando simples, rápido, prático e mais eficiente sua busca.

Já se a sua intenção é saber o que seu público pensa, se ele prefere A ou B, uma pesquisa qualitativa, para entender essas questões com maior profundidade, acaba sendo mais eficiente. E se seu objetivo envolver monitoramento, um social listening, um grupo de WhatsApp ou de Facebook com os brand lovers, pode ser bastante eficiente.

#2 – ESCOLHA OS ENTREVISTADOS

Lovers dão muito mais insights. Mapear essas pessoas que usam e amam seu produto será a melhor forma de conseguir os melhores insights sobre a marca. E como achar essas pessoas? Observe quem está sempre próximo da marca. É aquela pessoa que marca o amigo no comentário, que sempre interage com a marca nas redes sociais ou com o consultor, no caso do B2B. 

Entreviste de 8 a 12 pessoas que representem sua persona. Um número maior do que isso pode saturar as respostas e você vai gastar muito mais tempo em troca de aprendizados repetidos. 

Para não perder o seu tempo e o do entrevistado, é muito importante saber tudo sobre o perfil dele antes de começar as perguntas. Assim, você já chega com hipóteses criadas e aproveita melhor aquele momento de contato.

Para encontrar mais informações sobre o perfil do seu entrevistado, você pode pesquisar em sites de notícias (Exame, Valor etc.), sites de universidades (Stanford, Wharton, Harvard, FGV etc.), Institutos de Pesquisa Qualitativa (Consumoteca, Box 1824, dentre outras), perfil de influenciadores, YouTube, report de tendências e qualquer fonte de informação confiável e relevante.

#3 – PREPARO DO ROTEIRO

As pessoas começam tímidas. Então, as primeiras duas perguntas são mais para quebrar o gelo. Por exemplo, quando você pergunta “me fala um pouco sobre você, o que você faz?”, além da pessoa falar sobre um assunto que gosta – ela mesma -, você também consegue entender o jeito dela, se ela é mais reservada, se não é, e, a partir daí, já consegue estruturar a forma como vai conduzir o papo.

Vá do macro ao micro. Se quer saber algo pontual, como o horário que ela utiliza seu produto, não faça essa pergunta de cara, senão o entrevistado vai achar a entrevista chata. Pergunte algo mais abrangente e vai afunilando. Por exemplo: ao invés de perguntar em qual horário a pessoa realiza exercícios físicos, pergunte como é a rotina de esportes dela.

Perguntas que exigem mais profundidade têm que vir no meio do questionário. Queremos que o entrevistado responda o que você mais quer saber quando a energia estiver alta, quando existe menor chance de interrupção. Dessa forma, quando a gente deixa essa parte por último, há riscos de você sair do papo sem ter coletado a parte mais importante da entrevista.

Deixar para o fim da entrevista apenas assuntos que são “nice to have”; o “must have” tem que ser respondido antes de entrar em perguntas que não são tão necessárias. A única exceção aqui é quando o tema da entrevista é pesado, como, por exemplo, abuso sexual. Nesse caso, recomendamos alternar as perguntas em profundidade com outras mais sutis, as “nice to have”. Assim, seu entrevistado ou entrevistada não se sentirá desconfortável.

Tente entender primeiro quais respostas você precisa e não as perguntas. Se você quer saber sobre o estilo de vida da pessoa, você não vai ter a resposta perguntando “qual é seu estilo de vida?”. Você precisaria perguntar: “como é seu final de semana?”, por exemplo. Você precisa elaborar perguntas cujas respostas direcionem para aquilo que você quer ouvir.

Com todos esses pontos organizados, vamos para 2a parte: “como conduzir a entrevista”.

Ficou com dúvidas? Manda lá na nossa Comunidade de Branding para Startups! E pode ter certeza: os membros ou alguém da nossa equipe irá te responder.

Esse foi um conteúdo criado a partir do nosso Mini Treinamento, um dos nossos tipos de eventos quinzenais. Para ficar de olho nos próximos encontros, acompanhe a gente na Comunidade, no LinkedIn ou no Instagram.

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Como melhorar meu processo de criação de conteúdo para redes sociais?

Os maiores aprendizados do nosso Mini MeetUp com Luiza Terpins, Co-founder e Head de Conteúdo da Além

Desde que criamos a comunidade de branding para startups, começamos a fazer mini eventos quinzenais sobre os vários assuntos que fazem parte do universo do branding. No dia 3 de agosto, a Luiza Terpins, Co-founder e Head de Conteúdo da Além, veio contar pra gente um pouco sobre como funciona seu processo criativo de desenvolvimento do conteúdo para a Além no Instagram.

Para quem não conhece esse super case de conteúdo, a Além é uma marca de malas que foi lançada em dezembro para inspirar, informar e equipar pessoas apaixonadas por viagens. Mas, devido as limitações do contexto da pandemia e com seu público impossibilitado de viajar, a marca rapidamente entendeu seu papel e viu na geração de conteúdo criativo, informativo e inspirador uma forma de continuar relevante.

Em nosso papo, mais que contar sobre o que está fazendo na Além, a Luiza deu várias dicas do processo percorrido para chegar nessas ideias super únicas e criativas. Separamos alguns destaques para te inspirar também:

Converse com sua comunidade

Quer entregar um conteúdo relevante para seu público? Escute e marque conversas com as pessoas que mais interagem ativamente com os conteúdos da sua marca. É bom mantê-las por perto, porque elas são seu termômetro de qualidade mais preciso. 
No começo pode dar uma leve preguicinha marcar um papo de 10 minutos, mas juramos que o retorno vai facilitar muito o seu dia a dia.

Não importa seu segmento, é preciso falar de igual para igual.

Você pode trabalhar numa FinTech, numa AgTech, numa EdTech ou em qualquer outro mercado, quando estamos falando em nome de uma marca é importante lembrar que quem está lendo seu conteúdo é uma pessoa.
O importante é entender o que as pessoas buscam na sua marca para conversar com elas partindo de seus cotidianos, necessidades e assuntos. Então para Luiza, falar com uma linguagem próxima “de uma apaixonada por viagem para outros tantos apaixonados por viagem” faz com que a marca se conecte com muito mais facilidade com seu público.

Tenha faro jornalístico

Você pode ser jornalista ou não (no caso, a Luiza é), o mais importante é estar sempre atento às mudanças no cenário, ter uma listinha de boas fontes para recorrer quase que diariamente e entender muito bem assuntos que podem ser abordados no post. Você pode introduzir os temas da sua marca de várias maneiras. Qual é a forma mais relevante para falar sobre esse assunto com seu público no momento?
Uma das estratégias da Luiza para “sair na frente” quando o assunto Covid-19 começou a ganhar relevância no mundo foi estar muito atualizada sobre o tema. Ela comentou que já estava acompanhando o tema em portais de fora quando parecia que o Brasil nem ia ser tão afetado pela pandemia. Dessa forma, quando ele começou a ganhar relevância por aqui, ela já tinha conhecimento suficiente para compartilhar as informações certas, assim como entender como poderia responder melhor às principais dores do seu público.

Não é sobre “modinhas”

Sempre tem um assunto que está sendo mais falado. Mas sempre dá para falar sobre ele fugindo do senso comum, até para não parecer oportunista.
No Mini MeetUp a Luiza deu um exemplo super legal de quando fez um post sobre os sons de metrô em vários lugares do mundo. Ela poderia falar sobre a saudade de viajar que ainda sentimos, mas esse recorte tornou o assunto único, criativo e relevante. Quem entende de viagem não resistiu às memórias, curiosidades e nostalgias que esse conteúdo despertou.

E aí, esses highlights fizeram sentido para você? Então venha participar dos nossos próximos eventos da comunidade 🙂

Aqui na Brand Gym entendemos que branding não é apenas um projeto pontual, um fim, mas, sim, uma jornada. Tanto a nossa comunidade de branding para startups, quanto os nossos eventos quinzenais visam fortalecer essa mesma crença. Quer acompanhar os próximos Mini MeetUps e discussões? Solicite a entrada na nossa comunidade.

Ps: Caso você queira saber mais detalhes do case da Além, a Luiza escreveu um artigo bem legal! Recomendamos a leitura!